中信證券：頭部主播稅收事件對A股化妝品上市公司利大于弊

2021-12-21 13:34:07來源：中新經緯

中新經緯12月21日電 21日，中信證券(行情600030,診股)美妝及商業首席分析師徐曉芳、美妝及商業聯席首席分析師杜一凡發布研報稱，電商主播的稅收事件將帶來包括化妝品行業、電商主播產業、快消品新品孵化模式等諸多領域短期影響和中長期深刻變化。

研報認為，頭部主播稅收事件短期對化妝品行業增速影響偏負面，但快速為沖動性消費降溫。直播電商場景下，沖動型消費高于普通場景，頭部電商主播閉店和行業行為自律將減少沖動型消費占比，讓消費更為理性。

研報分析，頭部主播稅收事件對美妝等快消品孵化模式、品牌商行為、電商平臺運營策略等均會產生深刻影響。線上快消品孵化模式面臨挑戰：過去4年左右，通過資本驅動、頭部主播帶貨、內容種草、流量運營等方式，出現了一批包括化妝品在內的線上快消品品牌，部分領域出現成熟的“邏輯套路”和“打法”。本輪電商主播稅務事件將使線上新銳快消品的孵化進一步降溫。

研報指出，對品牌商來說，將回歸產品力，回歸長期主義。未來，產品品質在品牌的成長中發揮的權重將提升，品牌的打造回歸長期主義。實際操作方面，預計品牌方將更注重產品研發、注重店鋪自播等。對電商平臺來說，將扶持店鋪自播，探索下一代KOL形態。預計后續平臺將會加大對品牌店鋪自播的扶持力度、給予強產品力品牌更多流量傾斜、探索下一代KOL形態如虛擬主播等。

談到對A股化妝品上市公司的影響，研報認為，頭部主播稅收事件是利大于弊。作為行業里的頭部企業，A股化妝品品牌類上市公司普遍與頭部電商主播有合作，但大多數對頭部主播的依賴度不高，影響可控；排序角度，產品力越強、頭部主播占比越低、自播能力越強的品牌、公司受影響越小。A股化妝品上市公司面臨的中期競爭格局將優化，利于集團化、搭建品牌梯隊。

研報總結稱，頭部主播稅收事件對化妝品國際品牌、本土傳統品牌、互聯網新銳品牌等均會帶來陣痛，也將驅動化妝品生態圈里的各環節深刻變革，預計分化將進一步加劇，對A股相關上市公司利大于弊。針對風險因素方面，部分頭部主播占比高的品牌增速放緩甚至出現負增長；新營銷模式的創新速度緩慢、渠道驅動乏力，造成行業階段性波動過大。(中新經緯APP)

(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)

關鍵詞：中信證券：頭部主播稅收事件對A股化妝品上市公司利大于弊

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