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“三億人上冰雪”，冬奧會讓冰雪經濟走上萬億賽道 | 北京冬奧特寫

2022-02-12 21:04:05來源：財聯社  

財聯社 | 新消費日報 （記者 高夢陽）訊，北京冬奧會將中國人對冰雪運動的熱情徹底點燃。

“我在春節假期前一天忙完了工作，當天晚上就飛過來了。”家在上海的王冰如，虎年春節假期選擇在吉林市松花湖的雪場度過。她告訴新消費日報，朋友圈里的好友不是在滑雪就是去滑雪場的路上。

不單單是滑雪運動，冬奧會還帶火了吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”以及周邊產品，甚至開幕式時運動員的入場服都成了搶購的對象。

值得注意的是，在社交平臺上，滑雪短視頻熱度居高不下。在抖音參與#全民冰雪季#（40.1億次）、#三億人上冰雪#（31億次）等話題的短視頻播放量累計達70億次。

日本記者化身冰墩墩“迷弟”

這一切放在20年前都不可想象。

事實上，中國人滑雪、滑冰的歷史很悠久，新疆阿勒泰地區還因為一副腳踏雪板、手持單桿的獵人巖畫而被認定為人類滑雪的起源地之一，將人類滑雪的起源追溯到了距今一萬多年歷史的舊石器時代。

但直到北京冬奧會申辦成功后，現代冰雪運動在中國才真正意義上從北方的小眾運動逐步走向大眾。

而在2018年國家體育總局公布《帶動三億人參與冰雪運動實施綱要（2018—2022年）》后，冰雪運動開始加速在中國普及。

“事實上，冰雪運動發展與國民GDP發展是息息相關的”。迪卡儂中國冰雪運動發展總監楊仲驍對新消費日報說道。

如今，冬奧效應下，不但“三億人上冰雪”成為了現實，還衍生了一條全新的萬億級賽道。

從小眾運動到“三億人上冰雪”

“中國冰雪經濟的成長，我們是見證者。”出于對滑雪與戶外運動的熱愛，2003年鐘承湛創立了全系戶外攀登品牌KAILAS凱樂石。

但即便是2013年因一次嚴重的滑雪事故而造成了高位截癱，鐘承湛依舊沒有放棄滑雪這項愛好，反而成為中國第一個學習坐式滑雪的人。

“這就是滑雪這項運動的魅力。”坐在輪椅上的鐘承湛告訴新消費日報。

據他回憶，1998年第一次接觸戶外運動時，登山、攀巖、滑雪這些運動在國內極其小眾，參與者都是運動員、退役運動員與小部分業余愛好者。

由于地理氣候等因素差異，冬季冰雪覆蓋城市不均衡，冰雪產業的發展一直存在著地域和季節的限制。加上20年前國民整體生活水平不高，專業的設施場地稀少，而滑雪運動具有一定的專業性與消費門檻，冰雪運動遲遲沒能在中國全面展開。

“早期的雪場主要是為了應對比賽。”鐘承湛告訴新消費日報，直至2000年左右國內才有私人公司在投資建造市場化的雪場，這個階段最具代表性的應該是北京周邊的雪場和張家口的雪場。

而在他眼中，2011年是中國的滑雪歷史發展的轉折點。“因為從2011年開始，萬科、融創、萬達等大型的資本陸續投入了這門產業。”

隨著資本進入冰雪行業，中國的冰雪運動才真正意義上進入發展期。而除了資本的進入，得益于北京冬奧會的成功申辦，冰雪運動在政策層面也到了大力支持：

體育總局印發冰雪運動發展規劃（2016-2025年），計劃到2020年我國冰雪產業總規模達到6000億元，到2025年我國冰雪產業總規模達到1萬億元。

2018年國家體育總局公布《帶動三億人參與冰雪運動實施綱要（2018—2022年）》。綱要的核心目標是推廣群眾性冰雪運動、開展群眾性冰雪賽事活動，完善群眾性冰雪運動服務標準，豐富冰雪運動場地設施。

其中，青少年是“帶動三億人參與冰雪運動”的重點人群。

目前來看，多方利好之下，中國的冰雪運動發展已經走上正軌。

2022年1月，據國家體育總局委托國家統計局《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》，2015年北京成功申辦冬奧會以來，冰雪運動的參與人數達3.46億人。

如今，“3億人參與冰雪運動”已成為現實。

“稚嫩”的中國冰雪經濟：美麗又扎手的玫瑰

“我一直將中國冰雪產業分為奧運之前和之后兩個階段。”萬科集團高級副總裁丁長峰曾在公開演講中表示，和日本、美國、歐洲的自然增長不同。

作為現代滑雪運動的發源地，歐洲許多國家民眾擁有冰雪運動基礎的原因在于：

工業化社會提高民眾的生活水平，實現了消費升級;

整個社會貧富差距不大，同時人均收入也比較高，普及率較高，冰雪運動門檻不高;

營商環境好，基礎設施、配套酒店餐飲較為完善，資本對于冰雪產業這類重資產項目敢于長期投資，且能有長期穩定的收益。

綜合來看，冰雪產業具有投入大、周期長及長尾效應三大特點。以雪場為例，如果單純依靠門票收入，很難實現長期的盈利。

實際上，除了基礎設施的投入，目前的冰雪服飾以及雪板、雪鏡等相關裝備的消費市場也長期由海外品牌的天下，并且價格常年巨高不下。國內相對專業的戶外品牌如凱樂石以及主打性價比的駱駝、探路者等，也很少有專業的滑雪服產品售賣。

王冰如告訴新消費日報，自己在去松花湖雪場滑雪前做了詳細的攻略，但發現專業滑雪服諸如迪桑特、始祖鳥、BOGNER（博格納）、菲尼克斯等品牌走的都是奢侈品風，動輒數千、上萬，而滑雪板等裝備價格更貴。“滑雪服我最后選擇了迪卡儂，裝備選擇在雪場租。”

一個更現實的問題是，國內冰雪運動參與者、冰雪產業的管理者、技術人才方面的長期缺乏。

“滑雪產業是美麗又扎手的玫瑰，雖然有日常經營盈利，但冰雪項目基本上都是上百億的巨額投資，所以是很難掙到錢的。”多年前，曾任萬科冰雪事業部CEO的丁長峰如此形容滑雪產業。

顯然，由于冰雪作為一門生意而言在中國的歷史非常短，群眾基礎與冰雪設施薄弱，按照正常的發展規律，國內的冰雪經濟很難在短期內形成產業。

但由于北京冬奧會的成功申辦，中國冰雪經濟的命運也就此改變。

冬奧會給冰雪經濟加把火

"這是我第一個雪季"。平時就愛好滑板的王冰如，并沒有像不少初學者一樣找教練學習并以雙板滑雪起步，而是選擇了直接選擇了難度相對較高的單板。“我花了一天的時間適應，第二天已經上高級道了。”

許多初次參與冰雪運動的年輕人與王冰如一樣，是在北京冬奧會日益高漲的影響力之下，才第一次接觸滑雪這項運動。

“天貓滑雪類目持續3年保持翻倍增長。”每到雪季，資深滑雪愛好者王小源經常往返于全國各地的雪場，同時他的另一個身份是天貓滑雪類目的小二。

王小源透露，最近兩年，滑雪正在從北方人更偏好的小眾、專業的運動破圈成大眾新潮流。

新消費日報從飛豬了解到的數據佐證了他的觀點。飛豬數據顯示：南方人對于冰雪旅游的熱情更加高漲，冰雪旅游客源地top20城市中，南方城市占比達6成。

據王小源介紹，以他負責的板塊為例，光2021年天貓滑雪相關的新品牌數量同比翻了2倍。甚至一些國際奢侈品大牌也瞄準中國滑雪市場。“2021年，包括普拉達等近100個時尚大牌在天貓奢品發售滑雪類運動裝備，類目包括服飾、頭盔、滑雪板等。”

奢侈品牌在吉林市萬科松花湖滑雪場設立的快閃店 拍攝：高夢陽

據CBNData不完全統計，僅在2021年下半年，就有包括日本滑雪品牌Goldwin、德國奢華滑雪品牌BOGNER（博格納）、奧地利高端滑雪運動品牌HEAD SPORTSWEAR等在內的近十個海外專業戶外運動及滑雪品牌，在中國開出首家門店。

這些數據都在說明，國內的冰雪相關類目消費正在蓬勃發展。

而北京冬奧會的開幕，不僅點燃了運動員的熱情，帶動了社交平臺上“冰墩墩”、“谷愛凌”、“羽生結弦”等話題熱搜，冬奧會甚至成了帶貨平臺。

最典型的例子是，海內外眾多的消費者對冬奧會特許商品、頂流運動員服飾裝備的搶購。

新消費日報從天貓方面了解到，奧林匹克官方旗艦店獨家限量款、元日·立春北京冬奧會開幕式紀念徽章，于2月1日12點上線，限量5000枚，僅上線當天就銷售3000多枚。2月3日，天貓奧林匹克官方旗艦店訪客數破百萬。2月4日，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個一掃而光。

不僅僅是線上，線下的冬奧會特許商品零售店中的吉祥物與周邊也賣瘋了。

“前幾天冰墩墩跟雪容融在線上就賣斷貨了”。王冰如告訴新消費日報，松花湖雪場冬奧特許商品零售店的冰墩墩與雪容融都被一掃而光。

不光是冬奧周邊受熱捧，2022年北京冬奧會的運動員入場環節堪比時裝周T臺，甚至當晚不少網友開啟了邊看直播邊買運動員同款模式。

新消費日報從天貓內部人士獲悉，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

而在開幕式當晚，“冬奧開幕式中國隊羽絨服”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣銷量環比上周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛衣等格外受消費者歡迎。

同時，不少人在小紅書、微博、微信等社交平臺上感嘆“看個冬奧會運動員入場儀式被瘋狂種草羽絨服。”諸如加拿大、荷蘭、法國、意大利、美國等國家的代表團入場服裝吸引了不少觀眾的眼球。

不但如此，冬奧會還帶火了相關概念股。

2月4日，受冬奧會利好影響，截至收盤，港股的體育用品指數板塊大漲5.99%。板塊內，截至收盤，李寧漲7.63%報每股80.10港元，安踏體育漲6.35%報每股123.90港元，特步國際漲4.02%報每股14.48港元，滔搏漲1.43%報每股7.10港元，瘋狂體育則大漲25.81%。

冬奧會加持之下，冰雪經濟離萬億賽道還有多遠？

“北京冬奧會將從根本上改變中國滑雪產業”。在丁長峰看來，北京申辦冬奧會成功后，中國將迎來滑雪度假產業的“黃金發展期”。

一個典型的現象是冰雪產業相關企業的快速增長。

根據天眼查的數據，2014年起滑雪相關企業（全部企業狀態）開始快速增長，超65%的相關企業成立于近5年。其中，滑雪相關企業注冊增速在2015年最高，超過32%，2019年滑雪相關企業注冊量達到峰值，超1100家。以工商登記為準，2021年我國已新增近1,300家滑雪相關企業，同比增長40%。

另據天眼查不完全統計，2021年迄今，滑雪相關企業領域共計發生融資事件7起，金額超1億元。

目前，以健身休閑、競賽表演、場館運營、裝備制造、冰雪旅游為主要內容的冰雪產業體系初具規模。而融創、萬科、萬達等企業的經過不斷投入與經營總結，發展思路與經營模式也有了新的變化。

以融創為例，近年來融創文旅冰雪的業務范圍和產業布局往往是從全局考慮的，不斷進行輕資產運營管理輸出，整合優勢資源。“冰雪+X”成了主要的發展模式。

融創的相關人員向新消費日報透露，在場地方面，已開業運營9家雪場（包括3家室外雪場）。同時，融創計劃整體戰略布局35家室內雪場，覆蓋全國冰雪客源地。截至2022年1月，融創文旅在運營的室內滑雪場總面積已達42.2萬平方米，運營項目年客流達249萬人次。

依托全國布局的雪場資源，融創文旅的冰雪服務能力向冰雪旅游、冰雪教育和冰雪體育等重要的賽道、業態輸出。培養相關人才的同時，圍繞大眾消費場景，又逐漸形成了滑雪學校、滑雪賽事、營地教育和會員俱樂部四大衍生業務體系。

與此同時，在北京冬奧會周期內，國內冰雪經濟另一個利好是Z時代消費群體的崛起。

飛豬相關的工作人員向新消費日報透露，00后春節冰雪旅游預訂量同比增長超80%，遠超其他年齡段。同時，攀冰、冰壺、雪上極限運動等新型細分業態將受到更多年輕人關注。

不但近幾年，年輕人的度假、玩樂方式與冰雪經濟結合得更緊密，參與冰雪運動、消費的方式也與單純追求戶外運動的老一輩“玩家”不同。

“與歐洲雙板滑雪作為絕對主流截然不同，在中國，單板滑雪卻比雙板滑雪更受歡迎”。迪卡儂中國冰雪運動發展總監楊仲驍透露，迪卡儂中國的單板雪具銷售量，占到全球50%。在它看來，年輕人接觸滑雪，都喜歡體驗和學習單板，它帥氣、潮流，是很酷的社交方式。滑雪對于他們來說，不僅僅是運動，而是生活方式的象征。

而這些消費習慣與消費趨勢的變化，也反饋到了冰雪經濟產業鏈端。

Vector昔日曾經是某國際滑雪運動品牌的代工廠，如今已經是成長于天貓等電商平臺的原創滑雪服品牌。

Vector創始人劉雨珊告訴新消費日報，作為一個新品牌，之所以能夠快速成長，就是通過從天貓等電商平臺洞察到女性、親子消費的潛力，接連開發了高顏值的護具、滑雪內衣等，大受消費者歡迎。據劉雨珊透露，今年雙11首日，Vector銷售額暴漲300%。

“在天貓等電商平臺上，一店即可觸達全國的潛在消費人群，商業效率大幅提升。滑雪這類小眾運動破圈的過程中，天貓等電商平臺扮演著關鍵的作用。”鐘承湛告訴記者，該品牌在入駐天貓之后，凱樂石一直保持高速增長。

“滑雪在學習的初期是不貴的，但在滑雪水平精進、開始享受滑雪、上癮之后，這就成為了一個高消費運動”。鐘承湛認為，中國日漸火熱的冰雪消費，正逐步造就國貨新品牌彎道超車的機會，性價比較高的國產滑雪運動品牌有了出海與國際品牌掰手腕的機會。

根據新消費日報獲取的數據，2月1日至今，淘寶上國產滑雪用品的出海銷售額同比三位數增長。

其中，國產滑雪頭盔同比增長174%，滑雪衣褲套裝同比增長超200%。安踏、李寧等品牌的滑雪系列，出身于代工廠的原創滑雪服品牌Vector、N&N南恩等國內滑雪新品牌都很受歡迎。

“北京冬奧會之后，冰雪運動將會從‘圈內’走向‘圈外’，實現大眾化”。楊仲驍對新消費日報表示，中國用戶越來越多地選擇滑雪、露營這些運動，它代表了國民經濟水平提升和品質生活追求。

在楊仲驍看來，中國的滑雪環境在全球范圍內都是非常具有特色和代表性的。它擁有滑雪最冷的場地，也有最多的人造雪場。行業數據顯示，全球近50%的人造雪場在中國，未來這個數字會上升到70%。

目前，業內普遍認為，北京冬奧周期是中國冰雪經濟在基礎設施、人才培養、消費刺激等方面難得的窗口期。而《中國冰雪產業發展研究報告（2021）》顯示，2015年至2020年，中國冰雪產業總規模從2700億元增長到6000億元。

“我們現在正經歷冬奧紅利，但一定要2022年后，把這樣的模式和現象繼續傳遞給下一代甚至再下一代”。楊仲驍認為，只有沉淀出中國獨特的滑雪文化，冰雪經濟才能真正走向萬億級賽道。

關鍵詞： &ldquo三億人上冰雪&rdquo 冬奧會讓冰雪經濟走上萬億賽道

責任編輯：hnmd003

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