天貓好房雙11首戰(zhàn)告終 線上賣房效果引熱議

2020-11-16 05:16:13來源：國際金融報(bào)  

伴隨著時(shí)針、分針同時(shí)與12點(diǎn)貼合，這場歷時(shí)22天的加長版“雙11”終于落下帷幕。

4982億元！是2020年天貓“雙11”最終定格的成交額數(shù)字。

拉長的“剁手”周期對交易額的提升顯而易見。按照同周期、同口徑比較，今年“雙11”期間的GMV比去年同期增長了1032億元。26%的增速，是過去三年以來的最高值。

在和阿里聯(lián)袂推出全新房地產(chǎn)電商平臺(tái)“天貓好房”之后，今年雙11，易居、樂居在全網(wǎng)發(fā)起“好房雙11”，覆蓋平臺(tái)包括天貓、蘇寧易購(行情002024,診股)等。11月12日零點(diǎn)剛過，易居樂居發(fā)布“好房雙11”首戰(zhàn)成績單：為期20天的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)吸引了302家房企參與，覆蓋236個(gè)城市，2628個(gè)樓盤。最終實(shí)現(xiàn)線上總訂單數(shù)59152筆，累計(jì)ETC成交套數(shù)41775套，釋放房款優(yōu)惠補(bǔ)貼16.5億元。

ETC是阿里和易居聯(lián)合發(fā)布的不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制，也是易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻心中的閘口生意。9月牽手阿里成立天貓好房時(shí)，周忻說，如今的高速公路上，ETC閘口，通關(guān)快，還打折優(yōu)惠，而傳統(tǒng)的人工收費(fèi)，則排長隊(duì)。

他希望“有一天房產(chǎn)買賣在線上完成閉環(huán)，都像在高速公路上一樣便捷”，坦言自己和阿里做的就是ETC閘口生意。

這張戰(zhàn)報(bào)出來后不久，有行業(yè)分析師轉(zhuǎn)發(fā)，配文是對成交數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。該分析師質(zhì)疑擁有線下屬性的房產(chǎn)在明星效應(yīng)下是否真的產(chǎn)生了動(dòng)輒千億的銷售額，也質(zhì)疑千億的房產(chǎn)交易直接注水了天貓平臺(tái)最終4000多億的總數(shù)據(jù)。

對此，天貓好房表示其并未對外公布“雙11”交易額，同時(shí)，也未將這部分交易額納入天貓“雙11”整體GMV統(tǒng)計(jì)中。

實(shí)際上，這場“雙11”的周期里，針對天貓好房的質(zhì)疑從未斷過。

抽獎(jiǎng)被質(zhì)疑

10月31日，天貓“雙11”開幕直播盛典上。

一身黑衣的黃曉明現(xiàn)身天貓好房直播間，鬢角胡須是精修后的造型，他很快進(jìn)入角色，稱自己是“天貓好房的打工人，最重要的任務(wù)是給大家送福利”。

十天前的那場送房預(yù)告在收割不少流量后終于揭曉了最終的結(jié)果。

當(dāng)晚，黃曉明在天貓好房的直播間宣布了抽獎(jiǎng)結(jié)果，中獎(jiǎng)?wù)呖梢砸?分錢的價(jià)格拍下武漢一套107平方米公寓的終身使用權(quán)，中簽率低于百萬分之一。

淘寶ID為“憨憨小錦鯉”的潘女士成了最終“錦鯉”。抽獎(jiǎng)活動(dòng)開獎(jiǎng)后，她的ID被長時(shí)間打在天貓好房直播間的屏幕上。隨后不久，直播間里的黃曉明與她進(jìn)行了現(xiàn)場連線，黃曉明說要向開發(fā)商中南置地爭取“更大的福利”。就這樣，幾句話間，一套中南拂曉城公寓的終身使用權(quán)升級(jí)為了所有權(quán)。

由于價(jià)值不菲，且房源和潘女士又剛好都在武漢，這樣的巧合引來了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。有網(wǎng)友在“我的好房疑似虛假抽獎(jiǎng)”微博話題中提出10項(xiàng)質(zhì)疑，并要求組織此次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的工作人員出來道歉。

事件走向開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

天貓好房向《國際金融報(bào)》記者回應(yīng)，目前中南置地武漢區(qū)域正在辦理過戶手續(xù)，目前已簽署完成認(rèn)購協(xié)議，即將簽署正式合同。

11月2日下午，潘女士帶著老公和兩個(gè)孩子走進(jìn)了這棟位于武漢黃陂區(qū)，名為“中南拂曉城”公寓樓樓盤，認(rèn)收她的“雙11”戰(zhàn)果——一套107平方米，層高5.4米的公寓房。

等待她的除了房子和開發(fā)商代表以外，還有多位來自天貓好房的工作人員，和早已調(diào)試完畢的直播設(shè)備。

看著眼前的毛坯房，潘女士依然難掩激動(dòng)。

她向《國際金融報(bào)》記者回憶了那一幸運(yùn)時(shí)刻。當(dāng)晚，她剛剛照顧完兩個(gè)孩子，沒有守在手機(jī)屏幕前觀看這場直播。9點(diǎn)整，潘女士收到手機(jī)開獎(jiǎng)的彈窗通知，點(diǎn)開以后，屏幕上赫然寫著“已中簽”，一分錢的商品鏈接顯示為可拍下狀態(tài)。

她有些不敢相信，立刻截圖發(fā)給了淘寶客服，得到了肯定的回復(fù)后，潘女士又接到了工作人員的通知電話。后來，這段電話錄音被配上了字幕，制作成了短視頻，在抖音等平臺(tái)上傳播。

潘女士的微博賬號(hào)此前沒有發(fā)布過任何內(nèi)容，第一條便是關(guān)于自己中獎(jiǎng)的內(nèi)容。有質(zhì)疑稱“一個(gè)不玩微博的人，為什么中獎(jiǎng)第一反應(yīng)是發(fā)微博？”對比去年中獎(jiǎng)價(jià)值1億元禮品被封為“錦鯉”一夜爆紅的“信小呆”，“憨憨小錦鯉”的微博相對冷清，截至發(fā)稿前僅有68位粉絲。

對此，潘女士對《國際金融報(bào)》記者坦言，工作人員聯(lián)系她本人后，詢問她是否會(huì)在朋友圈或微博發(fā)布喜訊。因?yàn)槌Ｄ瓴煌嫖⒉詈笤诠ぷ魅藛T的指導(dǎo)下，“憨憨小錦鯉”更改了自己的微博ID，并發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。

對于武漢的房恰巧抽給了身在武漢的居民這一巧合，潘女士告訴《國際金融報(bào)》記者，自己本不是武漢人，從華中師范大學(xué)畢業(yè)后便留在了武漢。2014年前后，她一口氣完成了結(jié)婚、生子、買房三件人生大事，一家住進(jìn)了位于武漢市白沙洲片區(qū)一套90平方米的房子里。2018年，懷上二胎的她開始了全職媽媽的生活。在此之前，她曾在某淘寶電商擔(dān)任客服主管的職務(wù)，丈夫從事教育培訓(xùn)的工作，頻繁需要出差。

潘女士的兩個(gè)孩子目前還小，和她睡在一起，她坦言：“也想過要買更大的房子，但是買不起。”盡管白沙洲片區(qū)在武漢市被稱作“價(jià)值洼地”，但當(dāng)初買下現(xiàn)在這套小三居，已是舉全家之力。

孩子是潘女士全家的重心，關(guān)于這套中獎(jiǎng)的房子將用于自住還是租售，潘女士告訴《國際金融報(bào)》記者，將會(huì)在考察完兩套房的教育資源配置后再?zèng)Q定，但她也看好中獎(jiǎng)樓盤門口的在造地鐵站，期待軌道交通開通后對于房價(jià)的帶動(dòng)作用。

至此，這場天貓好房今年“雙11”的重要營銷活動(dòng)在磕磕絆絆中迎來大結(jié)局。

各自生意經(jīng)

成立以來，圍繞天貓好房的爭議遠(yuǎn)不止于此。

9月中，阿里和易居宣布成立天貓好房平臺(tái)，其中阿里持股85%，易居占比15%，首期投資金額達(dá)50億元。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，百強(qiáng)房企中60余位總裁現(xiàn)身站臺(tái)，為這個(gè)新平臺(tái)的亮相造足了勢。隨后，不論是各位高管“至少在未來3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者”的承諾，還是“讓天下沒有難賣的房子”的豪言，均來勢洶洶，誓要攪局變革重構(gòu)房產(chǎn)業(yè)。

按照發(fā)布會(huì)上的介紹，天貓好房將利用平臺(tái)的數(shù)字化能力，與合作伙伴一起，幫房企定制房產(chǎn)旗艦店，把3D購技術(shù)、直播以及更多金融服務(wù)能力與房產(chǎn)行業(yè)結(jié)合，打通從線上看房到線上買房的全過程，讓消費(fèi)者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購到金融服務(wù)的全過程。換言之，根本是“去線下”化，房產(chǎn)交易的所有流程全部可線上解決。

這場牽手的背后，雙方有著各自的盤算。

有行業(yè)人士直言，今年特殊的經(jīng)濟(jì)形式和外部環(huán)境下，阿里的發(fā)展也面臨較大壓力，它需要在內(nèi)部尋找到更多增量以實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍。淘寶天貓總裁蔣凡在今年的招商會(huì)議上特別宣傳了車與房這兩個(gè)品類板塊。

毫無疑問，高客單價(jià)對于成交額帶來的助力想象空間巨大。某房企項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人對《國際金融報(bào)》記者直言：“一套房動(dòng)輒百萬，其他品類需要賣多少才能達(dá)到這個(gè)量。”

實(shí)際上，阿里一直沒放棄對房產(chǎn)領(lǐng)域的布局。

2004年，其就成立過口碑網(wǎng)切入房地產(chǎn)領(lǐng)域，2010年還曾上線淘寶房產(chǎn)頻道，可最終兩者都沒走到最后，只剩下“阿里拍賣”。

相較于騰訊投資的貝殼上市后大獲成功，阿里幾次切入房產(chǎn)賽道均算不上成功，加之當(dāng)前業(yè)績增長需要新驅(qū)動(dòng)，牽手易居成立天貓好房是阿里的又一次嘗試。

易居當(dāng)下的處境也需要強(qiáng)勁的盟友來對抗強(qiáng)大的對手——貝殼。

這場合作中，雙方都貢獻(xiàn)了自己的核心能力：阿里龐大的流量基礎(chǔ)和數(shù)字化能力，易居的地產(chǎn)圈資源。

然而，首戰(zhàn)的號(hào)角剛吹響，二者似乎已出現(xiàn)分化，蜜月期比外界預(yù)測得更短。

10月22日，“ETC新戰(zhàn)略新房交易平臺(tái)”（福州站）發(fā)布會(huì)上，易居和眾多房企的代表都到了，唯獨(dú)不見阿里的人。置身事外的阿里也有些委屈，他們并未得到易居的通知和邀請，對這場活動(dòng)全然不知。

隨后，天貓好房平臺(tái)被傳出因?yàn)閮蓚€(gè)股東游戲規(guī)則不統(tǒng)一，已分化為“阿里派”和“易居派”。

多家已進(jìn)駐天貓好房的房企也向《國際金融報(bào)》記者證實(shí)了上述現(xiàn)象的存在。

成效待檢驗(yàn)

從效果來看，天貓好房的首屆“雙11”對房企吸引力一般。平臺(tái)共上線了6家旗艦店，分別為碧桂園(港股02007)、中南置地、保利發(fā)展、佳兆業(yè)、寶能地產(chǎn)、世茂集團(tuán)(港股00813)，融創(chuàng)、新力、新城、陽光城(行情000671,診股)、華發(fā)、紅星、海倫堡等房企均為品牌會(huì)場，其余房企的項(xiàng)目則在易居主導(dǎo)的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店里得到展示。

上述參與者中，只有旗艦店是與天貓方直接合作，品牌館、易樓、樂居等均為和易居方合作，雙方采用兩套打法。

某開設(shè)了旗艦店房企的工作人員將旗艦店比作“專賣店”，相對應(yīng)的易樓和樂居好房旗艦店則是“大賣場”。據(jù)其透露，此次合作是阿里高層直接找到其所在集團(tuán)層面領(lǐng)導(dǎo)直接敲定的，原先天貓想打造示范效應(yīng)，選取10家代表房企作為首批合作對象，開設(shè)旗艦店，后推進(jìn)結(jié)果并不理想，僅開設(shè)了6家旗艦店。

一位參與了同阿里洽談的房企人士告訴《國際金融報(bào)》記者，阿里的技術(shù)和大數(shù)據(jù)導(dǎo)流確實(shí)有優(yōu)勢，但其對房地產(chǎn)缺乏足夠認(rèn)知，依然在用互聯(lián)網(wǎng)思維與打法，“這會(huì)導(dǎo)致他們的一些想法和房產(chǎn)這個(gè)特殊的品類有沖突”。其舉例稱，阿里想通過房企讓利以“低價(jià)”促成更多的交易、實(shí)現(xiàn)更高銷售額，以至于無限找房企要折扣、要優(yōu)惠，相較于房企是否會(huì)虧本，他們更關(guān)心如何能更刺激成交。但房產(chǎn)的品類決定其受限制較大，很難擁有較高的線上靈活度，因此并不適合這類玩法。

該房企人士表示，實(shí)際上“雙11”期間，其所在集團(tuán)線上線下房源價(jià)格是一樣的，唯一的差異可能在于阿里的補(bǔ)貼。“購房者購買旗艦店里的項(xiàng)目，只要在11月11日完成電子憑證核銷，月底完成網(wǎng)簽，經(jīng)過審核后就可以返現(xiàn)1111元，但這筆錢只能打入支付寶用于消費(fèi)，不可提現(xiàn)”。

這一補(bǔ)貼措施也給了不少線下購房者薅阿里羊毛的機(jī)會(huì)。

另一家與天貓合作的房企營銷人員告訴《國際金融報(bào)》記者，期間如果線下售樓處有客戶來訪，營銷人員會(huì)告知這一活動(dòng)，讓客戶去天貓好房上領(lǐng)券，“幫客戶爭取阿里的補(bǔ)貼”。

如果說“阿里派”的出發(fā)點(diǎn)是成交，那“易居派”則更傾向于賺錢。

某開設(shè)了品牌館房企的相關(guān)負(fù)責(zé)人對《國際金融報(bào)》記者表示，此前與易居已有合作的項(xiàng)目，可以直接上架到易樓旗艦店，無需收費(fèi)，但如果沒有合作，則新上線到平臺(tái)的項(xiàng)目需按照ABC等不同檔收取費(fèi)用。其所在房企此次和易居“總對總”合作，打包了30個(gè)左右項(xiàng)目，合作費(fèi)用超過200萬元，平均一個(gè)項(xiàng)目8萬元左右。

由于各家具體數(shù)據(jù)尚未出爐，目前各家對這次“雙11”活動(dòng)的業(yè)績預(yù)期也不盡相同。

某十強(qiáng)房企上海區(qū)域高管對《國際金融報(bào)》記者坦言，事實(shí)上，對于是否參加天貓好房一度陷入兩難，因?yàn)槊髦绤⒓恿藢€下營銷轉(zhuǎn)化有限，但不少同行都合作了，不參加顯得有些“跟不上步伐”。在他看來，天貓好房成立一個(gè)多月就落地，準(zhǔn)備太倉促了，不指望給業(yè)績帶來多大助力，“就是多一條渠道銷售而已，釋放的優(yōu)惠額度也都在權(quán)限之內(nèi)”。

也有房企人員認(rèn)為，阿里系的大數(shù)據(jù)體系著實(shí)強(qiáng)勁，針對性投放匹配度較高，其確實(shí)遇到過幾個(gè)購房者自稱是從天貓好房而來。

利益終究沒能讓阿里和易居捆綁得更緊，各自生意經(jīng)背后是雙方從業(yè)務(wù)模式到價(jià)值觀的差異。“蜜月期”提前結(jié)束，二者開始分割客戶，成立不久的天貓好房未來要如何走下去？

關(guān)鍵詞： 天貓 國際金融報(bào) 佳

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀