首頁 > 要聞 > 正文

草根紅人如何“續(xù)命”？

2020-11-13 20:04:04來源：Donews  

文 / DoNews Autumn

責(zé)編 / 楊博丞

圖/IC Photo每天漲粉超過20萬

每周吸粉速度達(dá)百萬級(jí)別

最多一個(gè)月新增粉絲數(shù)高達(dá)500萬

近三個(gè)月以來粉絲增量突破1000萬

……自6月初以來，抖音上一位名為@蜀中桃子姐（以下簡(jiǎn)稱“桃子姐”）的美食創(chuàng)作者便開始“霸屏”式地出現(xiàn)在眾多用戶的推薦首頁，之后更是以瘋狂般的吸粉速度迅速躥升至平臺(tái)各大排行榜單的前列。根據(jù)短視頻工場(chǎng)和星榜最新發(fā)布的9月達(dá)人漲粉榜顯示，憑借當(dāng)月收獲的300萬新增粉絲，桃子姐在抖音的所有達(dá)人類別中排名第三，在美食領(lǐng)域則超過李子柒、浪味仙等知名紅人，位列第一。其實(shí)桃子姐并非抖音新人，早在兩年多前，她就抓住了短視頻這一風(fēng)口，開始在各大平臺(tái)上發(fā)布視頻。但由于其視頻內(nèi)容主要都是以美食教程為主，且缺乏足夠突出的亮點(diǎn)，最初大多數(shù)視頻的觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)也僅有寥寥幾百或數(shù)千。隨著后面的摸索和改良，桃子姐嘗試在“美食教程”后加入了刺激食欲的“吃播環(huán)節(jié)”并穿插了煙火氣十足的“家庭情景喜劇”，其視頻才開始與同類博主區(qū)分開來，并靠著這一獨(dú)特賣點(diǎn)吸引了大批粉絲。她本人也才開始真正走紅，成功實(shí)現(xiàn)了由“普通農(nóng)婦”到“抖音黑馬”的完美逆襲。當(dāng)然，和絕大多數(shù)紅人一樣，流量變現(xiàn)也成了桃子姐爆紅之后的必經(jīng)課題。與其在視頻中植入廣告或?yàn)槠渌放茙ж洠易咏氵x擇了自建品牌并為之直播帶貨。但在日銷售額超25萬元的驚人成績(jī)背后，粉絲對(duì)于其產(chǎn)品口感方面的差異以及由于過高期待造成的心理落差等因素也為桃子姐的商業(yè)化之路帶來了不小的挑戰(zhàn)。此外，爆紅之后在面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方面的瓶頸以及“草根紅人多短命”這一魔咒時(shí)，桃子姐又該如何走出困境？1、爆紅密碼：美食教程+吃播+家庭情景喜劇根據(jù)各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，桃子姐在“主戰(zhàn)場(chǎng)”抖音上的粉絲總數(shù)超過1700萬、視頻獲贊1.24億，另外在“分戰(zhàn)場(chǎng)”快手、微博和B站的粉絲數(shù)分別為470萬、56萬和16萬。值得一提的是，在這2200多萬粉絲中，其中有將近2000萬是在最近5個(gè)月才開始關(guān)注桃子姐的。桃子姐之所以短短幾個(gè)月內(nèi)就能在全網(wǎng)輕松斬獲近2000萬粉絲，與其視頻帶給粉絲的“致命吸引力”不無關(guān)系。“這兩三個(gè)月來，我?guī)缀趺刻於家诙兑簟⒖焓帧⑽⒉┖虰站上刷上十幾二十遍，有時(shí)甚至上百遍，就為了看看桃子姐更新了沒有，哪個(gè)平臺(tái)更新最快就看哪個(gè)。”作為桃子姐的一名忠實(shí)粉絲，欣欣對(duì)「DoNews」表示，自己對(duì)桃子姐的視頻好像“上癮”了，“追她的視頻就像追電視劇一樣，一天不看就生怕錯(cuò)過些什么。” 綜合欣欣的描述和全平臺(tái)呼聲最高的粉絲評(píng)論來看，「DoNews」將桃子姐視頻中的這一“致命吸引力”形容為“好看、好吃、好玩，最重要的是煙火氣十足”。“好看”指的是誘人的美食制作過程。作為一名四川美食博主，桃子姐的菜譜也主要以重辣寬油的川菜為主，麻辣辛香的視覺刺激再加上“豬肉大戶”的大手筆制作，讓她的視頻在第一步就吸引了眾多吃貨的注意力。一般而言，大多數(shù)美食博主在把菜做完以后就相當(dāng)于完成了一期視頻的使命，桃子姐最初也不例外。但隨著近來吃播的流行，用戶身上更深層次的需求也被挖掘出來——不僅想看博主做菜，還想跟著博主過一把“嘴癮”——“美食”+“吃播”才能徹底滿足吃貨們的口腹之欲。因此，桃子姐視頻中一家人圍在桌旁享用美食的場(chǎng)景正好契合了這一需求。而與專門的吃播視頻不同的是，桃子姐老公包立春的吃播過程則顯得更加生活化，并沒有像某些大胃王博主一樣為了博人眼球而拼命多吃。此外，真正讓眾多粉絲沉迷于桃子姐視頻的主要原因是貫穿于整個(gè)視頻的“家庭情景喜劇”。除了每天更新的家常美食，桃子姐家稍顯破舊的廚房、一家人干農(nóng)活的場(chǎng)景、兩口子之間關(guān)于夫妻關(guān)系和子女教育問題的日常拌嘴等農(nóng)村常見的生活題材，都容易讓屏幕外的粉絲聯(lián)想到自己的童年、姥姥做的菜以及父母之間的關(guān)系甚至自己對(duì)未來老公的期許等與自身生活十分相關(guān)的問題。欣欣對(duì)「DoNews」形容，看視頻中桃子姐和老公包立春兩人的斗嘴日常就像在看一部美食版的“家有兒女”或“鄉(xiāng)村愛情”，“你會(huì)覺得自己不只是在看一個(gè)美食視頻，而是在看一家人的生活，有時(shí)甚至是自己的生活。”正是桃子姐視頻中體現(xiàn)出來的這份人情味和煙火氣，才讓粉絲們產(chǎn)生了大量共鳴，從而進(jìn)一步拉近了博主與粉絲之間的距離，這也是桃子姐在眾多美食紅人中脫穎而出的關(guān)鍵因素所在。2、商業(yè)變現(xiàn)的“雙刃劍”如何將流量變現(xiàn)，是每一位博主在爆紅之后都無法回避的一個(gè)商業(yè)化難題。同樣，桃子姐也不例外。在廣告植入、為其他品牌帶貨以及自建品牌并為之帶貨等幾種抖音上常見的商業(yè)變現(xiàn)方式中，桃子姐選擇了第三種。之所以選擇為自己的品牌帶貨，是因?yàn)樵缭?018年10月還未走紅之前，桃子姐就已經(jīng)相繼在淘寶上開設(shè)了兩家名為「蜀中桃子姐」和「桃子姐家土特產(chǎn)」的店鋪，主要售賣桃子姐的個(gè)人品牌產(chǎn)品包括缽缽雞調(diào)料、大頭菜、火鍋底料、紅油調(diào)料以及冷吃牛肉和冷吃兔等6種食品。根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的90天里，桃子姐在抖音上總共完成了134場(chǎng)直播，商品累計(jì)銷量為111.7萬件，累計(jì)銷售額為2299.6萬元。其中，最受粉絲歡迎的缽缽雞調(diào)料更是日均銷售10000件，以19.9元的單價(jià)來計(jì)算，桃子姐僅憑缽缽雞調(diào)料這一種產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)每天進(jìn)帳20萬元（電商平臺(tái)的傭金抽成和人力物力成本等除外）。但銷售的火爆場(chǎng)面也為桃子姐帶來了不少負(fù)面影響。首先是產(chǎn)品的口味難以統(tǒng)一。由于桃子姐的產(chǎn)品主要以四川調(diào)味料為主，在面對(duì)全國(guó)各地的消費(fèi)者時(shí)必然會(huì)碰到眾口難調(diào)的局面。還是以缽缽雞調(diào)料為例，在抖音小店和淘寶上關(guān)于該產(chǎn)品的差評(píng)中，絕大多數(shù)都與口感有關(guān)：口味清淡的人覺得太油太辣，重口味的人又覺得味道不夠甚至太甜。對(duì)于這一問題，桃子姐和老公包立春看得比較開，認(rèn)為“做食品只要能滿足90%消費(fèi)者的口味就已經(jīng)算成功了”。夫妻倆也在直播間一再?gòu)?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者個(gè)人可以根據(jù)自己的口味稍稍加水或加辣椒，并且表示會(huì)考慮給產(chǎn)品再增加一種口味。如果說口感差異是由消費(fèi)者個(gè)人喜好不同而造成，那么“產(chǎn)品不符合想象”、“口感一般，沒有想象中好吃”等差評(píng)則是由于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)博主本人或其產(chǎn)品寄予了過高的期望而產(chǎn)生。不少粉絲在看桃子姐做菜和包立春吃播時(shí)，會(huì)不自覺地認(rèn)為視頻里那道吃不到的菜“一定很好吃”，等到同樣的食物擺在自己面前時(shí)可能又會(huì)覺得“一般般”，這種心理落差在其他美食博主如李子柒的粉絲身上也同樣出現(xiàn)過。造成這一現(xiàn)象的原因一方面是由于消費(fèi)者“先入為主”的觀念在作祟——認(rèn)為喜歡的博主推薦的東西一定會(huì)讓自己非常滿意，而如果是其他品牌的話，因?yàn)闆]有期待所以哪怕口味只是還不錯(cuò)就已經(jīng)覺得算是驚喜了。另一方面，粉絲的心理落差還跟博主對(duì)產(chǎn)品口感和質(zhì)量的參與度和把控度有關(guān)。無論是桃子姐還是李子柒，在視頻中她們只是在家中為自己和家人做飯，份量小容易把控，粉絲們通過眼睛最多能表達(dá)的也只是“看起來很好吃”。而當(dāng)紅人們一旦涉足商業(yè)化，就意味著大批量生產(chǎn)，因此大多數(shù)博主不會(huì)親自參與制作而是會(huì)選擇在自建品牌后讓代工廠進(jìn)行生產(chǎn)。當(dāng)食品一旦開始工業(yè)化，不僅制作流程不一樣了，博主的參與度也會(huì)降低，再加上消費(fèi)者自身心理期望值的影響，最終產(chǎn)品從視頻里“穿越”到消費(fèi)者手中時(shí)，已經(jīng)完成了從食品向商品的轉(zhuǎn)變，其對(duì)消費(fèi)者的意義也很難不發(fā)生改變。3、爆紅之路能走多遠(yuǎn)？走紅之后的桃子姐一家明顯忙了起來。夫妻倆每天下午和晚上加起來近5個(gè)小時(shí)的直播賣貨、小學(xué)文化的兩人還要在深夜回復(fù)粉絲們的海量留言和咨詢、擔(dān)任攝像師和剪輯師的弟弟妹妹在制作視頻之余還要處理倉(cāng)庫(kù)那邊的跟單和發(fā)貨事宜……蜂涌而至的關(guān)注、電商爆單的繁忙、一人多用的透支，桃子姐在站在快速成名之后的閃光燈下，還能將這份熱度保持多久？上周三晚上11：30，欣欣在桃子姐的各大平臺(tái)來回刷新了幾百遍后，才不得不接受當(dāng)天桃子姐視頻缺更的事實(shí)。實(shí)際上，自走紅以來，桃子姐在視頻更新的頻率上就已有力不從心的跡象：一開始是從每日更新調(diào)整為工作日更新，現(xiàn)在又出現(xiàn)缺更的現(xiàn)象。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了日常催更的粉絲來說，如果博主不能保持穩(wěn)定的輸出頻率，將會(huì)大大降低粉絲對(duì)博主的使用粘性。這一點(diǎn)也同樣反映在桃子姐的電商訂單上。由于爆單的原因，不少粉絲表示在下單一周甚至更久之后才收到貨，而客服方面對(duì)此卻未能及時(shí)回應(yīng)。這對(duì)于已經(jīng)被國(guó)內(nèi)成熟的電商體系“寵壞”的用戶來說，其在用戶體驗(yàn)方面所遭受的影響必定會(huì)投射到博主本人以及相關(guān)產(chǎn)品身上。對(duì)于以上這類由于人手不足導(dǎo)致的問題，雖然看似可以通過增加工作人員加以解決，但卻很有可能會(huì)因此給桃子姐帶來一個(gè)更具爭(zhēng)議的“麻煩”——桃子姐的成功靠的是幕后團(tuán)隊(duì)的打造。事實(shí)上，截至目前，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多關(guān)于桃子姐“幕后團(tuán)隊(duì)”討論的話題，而在同類博主李子柒身上，關(guān)于其“背后有團(tuán)隊(duì)”的臆想便從未停止——盡管桃子姐和李子柒本人均已多次出面否認(rèn)“團(tuán)隊(duì)”這一說法。“團(tuán)隊(duì)論”之所以如此盛行，是因?yàn)閷?duì)于像桃子姐和李子柒這類以真實(shí)生活為素材的視頻博主來說，一一旦被認(rèn)定是“靠劇本、凹人設(shè)”的話，其身上賴以成名的“真實(shí)感和煙火氣”將會(huì)變成一把利劍，讓粉絲深感受騙，對(duì)博主的信任度也會(huì)大打折扣。而反過來說，如果博主堅(jiān)決不靠團(tuán)隊(duì)，那么在面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸、粉絲審美疲勞等問題時(shí)，可供其選擇的解題之道也將會(huì)少很多。因此，對(duì)于桃子姐這樣的草根紅人來說，如何拿捏好“真實(shí)感”與“商業(yè)化”之間的度并且在內(nèi)容上保持持續(xù)穩(wěn)定的高水準(zhǔn)輸出，成了其得以“續(xù)命”的關(guān)鍵。 結(jié)語屋檐上伺機(jī)奪食的黃貓、保暖燈下爭(zhēng)相進(jìn)食的小豬、包立春賣完豬肉后接孩子放學(xué)、桃子姐干完農(nóng)活后給一家人做飯......憑借這一幕幕異常樸實(shí)的生活場(chǎng)景，桃子姐用短短5個(gè)月就在全網(wǎng)“俘獲”了近兩千萬粉絲。在將巨大的流量池變現(xiàn)的商業(yè)化嘗試中，桃子姐在享受著爆單的喜悅同時(shí)也面臨著粉絲對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)的巨大挑戰(zhàn)。另外可以預(yù)見的是，要想維持住對(duì)粉絲的吸引力，桃子姐在的內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量、頻率以及新穎度方面也將還有不少難關(guān)要過。更重要的是，爆紅后的桃子姐一家，在名與利的雙重誘惑下，還能保持其賴以成名的這份煙火氣嗎？

關(guān)鍵詞： 草根紅人如何“續(xù)命”

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀