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【世界熱聞】抖音電商攻入“五環外”

2022-10-20 08:41:14來源：刺猬公社  


(資料圖片)

GMV達到接近萬億后，抖音電商加入了“下沉市場混戰”。

據Tech星球消息，抖音電商將推出一個名為“9塊9特價”的新頻道，這一頻道會內嵌在抖音極速版App的商城中，用戶可以在該頻道享受到優惠價格。

根據抖音發布的《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規則》，9塊9特價特賣頻道的定義是：“滿足用戶高性價比需求的消費場景；通過流量集中分發，構成好品質加極致價格力的特賣場，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性，形成用戶‘日銷好貨’的心智。”

業內普遍認為，抖音電商的這一做法是復制淘寶和拼多多等平臺都開設過的9塊9專區，試圖通過低價滲透下沉市場。

事實上，時至今日，已經很少有人再去討論是否要去做下沉市場了，畢竟下沉市場的消費者基數大，消費能力也在不斷提升，還貢獻了移動互聯網超半數的用戶增量。拼多多以黑馬之姿驗證了下沉市場的增長空間，京東和阿里也相繼推出特賣電商平臺京喜與淘特，瞄準下沉市場。

對于抖音電商來說，滲透下沉市場同樣是道“必做題”，尤其在其興趣電商基本盤已經較為穩固的背景下——在今年5月舉辦的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺GMV是同期的3.2倍；據分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人認為達9000億以上。

那么，在成功攪動傳統電商風云后，抖音興趣電商又將給下沉市場帶來些什么？

把拼圖一塊一塊補全

首先，僅正式成立兩年有余的抖音電商，真的做好了進軍下沉市場的準備嗎？

按照魏雯雯今年8月在混沌大學演講時的說法，抖音電商至今的發展可以分成三個階段：工具探索期、內容探索期和全域建設期。

第一階段，工具探索期。出于發展內容生態的目的，抖音上架了購物車和購物袋這兩個基礎產品，讓創造者在創作內容之外順便帶貨，進而激勵創作者創作。但問題是，彼時抖音尚未形成電商生態，達人的帶貨能力也弱于內容能力，導致帶貨業務發展不溫不火。

第二階段，內容探索期。為了把電商生態內的關鍵角色鏈接在一起，抖音與頭部達人合作，幫助他們對接供應鏈，把鏈路跑通；并且推進商家自播，吸引商家入駐，避免商家把抖音當作一個純粹的分銷渠道。

第三階段，全域建設期。有了達人直播和商家自播，抖音電商的生態逐漸完善。在2021年4月舉辦的首屆抖音電商生態大會上，抖音首次闡釋了代表“貨找人”的“興趣電商”這一概念。隨后，抖音電商完善了搜索和商城店鋪等傳統“人找貨”的基礎設施，并于2022年5月提出了“全域興趣電商”的概念。

回顧這一歷程，并結合整體市場背景，我們認為抖音電商的確已經到了在下沉市場攻城略地的時候。

第一，抖音電商已經過了建立平臺生態、驗證業務模式的階段，應當在下一階段真正發力與傳統電商搶品牌和搶用戶。

用魏雯雯的話說，過去幾年，從創作者帶貨、到廣告流量分發商品、再到后來做達播和商家自播，抖音電商“像是把拼圖一塊一塊地補全”。

發展到今日，抖音電商已基本完成了“品牌-達人-服務商”的生態建設，與此同時，用內容撬動商業的興趣電商模式也得到了充分驗證，并隨著“全域”建設，用戶消費鏈路也已補齊。這意味著，抖音電商已經基本實現了“從流量到轉化”的業務閉環，各個方面的生態伙伴也正在平臺勢能的推動下加速涌入。

可以說，從平臺機制和生態上，抖音電商這塊拼圖已經基本上被拼完整了。基于此，為了進一步完善平臺能力、釋放更大的商業化潛力，抖音電商應當去尋找其他拼圖。顯然，抖音電商關注到了“品類拼圖”——2022年以來，抖音電商針對酒滋補、美妝等大品類，推出了多個行業IP與購物節，例如針對酒滋補的“酒滋618好物節”和針對國貨美妝的“了不起的中國成分”營銷IP。

那么除了“品類拼圖”，“用戶拼圖”同樣不容忽視——無論是“好物”還是“國貨”這樣的概念，都主要瞄準一二線城市消費者對品質的追求，而至于下沉市場這一重要的板塊，則需要用其他針對性玩法來突破。

第二，抖音電商擁有一定下沉市場的基礎，而拓展下沉市場“趕早不趕晚”，盤活用戶資產是大勢所趨。

根據《2021抖音電商生態發展報告》，盡管抖音官方未披露用戶城市分布的具體數據，但從圖中我們看出三線及其以下城市用戶在抖音主站的占比相當可觀，其中四線城市的增長速度更是領跑其他線級；而抖音極速版本身作為瞄準下線城市的應用，根據QuestMobile數據，2021年9月其用戶規模達到1.9 億，已足夠其發揮商業能力。

盡管一邊是具有下沉基因的拼多多，另一邊是對下沉市場虎視眈眈的阿里和京東等一眾老牌電商，但很顯然，下沉電商市場格局尚未成定數，空間依舊很大。抖音電商現在入局不算早，但也絕不算晚。

至于為什么抖音電商選擇抖音極速版、而非抖音主站展開低價嘗試，其原因很簡單：

第一，用戶角度，抖音極速版擁有更大比例的下沉市場精準用戶。根據極光iAPP于2020年的月活躍用戶統計，相較抖音主站，抖音極速版擁有更大比例的三線及其以下城市的月活用戶。

第二，低價與抖音主站當下強調品質好物的平臺調性，以及吸引優質品牌進駐的戰略任務背道而馳，而反倒能夠成為抖音極速版商業化的試金石。

綜合以上所說，我們認為抖音電商的確應當開始發力下沉市場，并且抖音極速版是這一戰略目標當仁不讓的第一陣地。

當興趣電商撞上下沉市場

“9.9特價”是下沉電商的基本玩法——拼多多有“9.9特賣”，淘特有“淘特10元店”，京喜也曾推出過9.9元專屬頻道。但是，下沉電商的玩法遠不止9.9元的“價格戰”。

縱觀各大下沉電商的功能設計，其玩法無外乎在三大要素上下文章：價格、時間與關系。這分別對應著下沉市場的三大突出特點：價格敏感、時間富裕以及熟人社會。由此衍生出了不少針對下沉市場的具體玩法——

針對價格敏感的特點，平臺爭相推出官方補貼，打造大促活動和特價專區，試圖通過價格打動下沉市場用戶。以淘特為例，其首頁菜單欄中就包括“天天領紅包”“限時搶購”“官方補貼”“砍價0元拿”“3元3件”“現金簽到”等多個以低價為特色的功能區域。

針對時間富裕的特點，游戲和內容成為平臺紛紛布局的領域——不難理解，用游戲和內容“占領”用戶時間，能夠幫助平臺留住用戶，以爭取更大轉化。

拼多多早期靠“多多果園”提升用戶粘性，如今拼多多App內仍有“免費領水果”“多多愛消除”等游戲；淘特除了在首頁設置“百萬金蘿卜”“鴨子送紅包”“小雞送好禮”等游戲外，還將“看視頻”這一短視頻模塊放在了最為顯眼的底部導航欄中。

針對熟人社會這一特點，拼購成為了一種被下沉電商廣泛采用的獲客方式，其本質就是利用用戶的熟人關系，既提升平臺獲客效率、降低獲客成本，又讓用戶享受實惠。

以上便是下沉電商謀求發展的三條主要方向，此次抖音電商推出“9塊9特價”頻道就是瞄準價格要素。但不容忽視，抖音從短視頻起家，本就擁有較強的內容基因，而這也是興趣電商區別于貨架電商、社交電商的本質原因。所以，盡管“9塊9特價”頻道并無新意，但我們仍然對興趣電商會走出一條差異化的下沉之路保持期待。

那么問題是，對于抖音電商而言，拓展下沉市場時的差異化之路究竟是什么？更重要的是，在面對下沉市場時，興趣電商“用內容撬動商業”的底層邏輯是否還能奏效？

我們認為，用興趣電商“貨找人”的模式做下沉市場存在著一些天然困境。

第一，達人為性價比產品帶貨恐怕難以實現極致性價比。

要想為下沉市場用戶提供極致性價比的商品，從邏輯上講，平臺應當盡可能降低產業鏈中的渠道成本和營銷成本，同時推動工廠實現規模效應，降低單位生產成本。而達人帶貨的實質是借助達人影響力，實現“貨”與“人”的精準匹配，這里必然意味著額外營銷成本的產生。更何況，白牌產品或者弱品牌產品，無論在品牌影響力還是在資金實力上都處于弱勢，難以贏得流量競爭。

第二，在消費品類和品牌認知上，下沉市場用戶與一二線城市消費者存在顯著差異。

根據黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》報告，調研顯示，從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主；當受訪者被問及未來如果收入增加，愿意在哪些品類上增加消費時，排序最優先的也是食品等剛需品類，而抖音電商上的強勢品類“美容護膚”則屬于“升級意愿低、降級意愿高”的品類。

相較非剛需產品，剛需產品的轉化鏈路快，對前期“種草”和“蓄水”的要求較低，這就使得興趣電商難以完全發揮出“興趣激發”的優勢。再加上下沉市場用戶對品牌的重視程度弱于一二線城市用戶，品牌“種草”就顯得更為雞肋。

圖源黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》

歸根到底，在抖音主站，興趣電商的核心問題是“如何讓優質好物精準找到潛在用戶”；而面對下沉市場，興趣電商的核心問題則變成了“如何讓極致性價比產品在保持價格優勢的前提下，定位目標消費者”，這里的問題恐怕就不再是算法推薦與內容生態所能解決的了。

從流量問題到產業問題

興趣電商未來將如何解決這些問題尚未可知，這需要抖音狠下一番心思。但有一點基本是肯定的：從拼多多、阿里、京東等下沉市場“先行者”的經驗中來看，重塑供需關系、解決產業問題幾乎已經成為下沉電商的必經之路。

從上文的解釋中我們不難看出，單純通過玩流量解決人貨匹配問題，是無法真正滿足下沉市場用戶需求的，因為本質上，這些用戶需要的是一套可持續的、能創造出低價好物的生產機制，而非大部分一二線城市消費者需要的消費升級。

根據黑蟻資本調研，相較“追求消費升級”，更多的縣域消費者追求“不提價的升級”，且“不提價的升級”的重要性更高、消費者滿足程度更低。

圖源黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》

消費升級擁有品類升級、品牌升級、品質升級等多個側面，更高的溢價創造出了更大的想象空間。而相較而言，實現“不提價的升級”則顯得有些單調，其解法幾乎只有從生產源頭展開生產方式變革，畢竟只有解決生產與供需過程中的某些結構性問題，才能夠讓“升級”的邊際成本降為零。

從目前拼多多和淘特的具體實踐中，我們可以總結出三條經驗。

第一，直聯需求端與供應端，縮短商品交易鏈路，提升“以需定產”的柔性供應鏈能力。

淘特的產品之所以能夠做到低價，主要是因為淘特大部分商品由產地、品牌及工廠直供，直接連接制造商與消費者，省去了中間環節，也就是建立起了一套M2C的機制。與此同時，淘特通過大數據和云計算等技術對消費者需求進行分析，指導廠商針對消費需求組織產品設計及生產活動，使供需精準匹配、產品適銷對路，進而節省廠商研發成本、緩解庫存壓力并充分利用產能。

拼多多早在2018年提出的“新品牌計劃”其實采用的，也是類似的模式，即直聯產地、由平臺反饋終端數據與市場趨勢。

M2C模式示意圖 | 圖源招商證券(行情600999,診股)

第二，下游建立爆品機制，上游促進產業帶協同發展，推動產業集聚。

低價產品往往要走薄利多銷路線，那么要想真正實現上游規模經濟、放大直聯產地的價值，最好能讓產品在終端積累起較大的需求量，而這就是通俗意義上的“爆品”。

拼多多和淘特就看到了這一點，比如拼多多可以通過“爆品推薦+拼團”的形式聚集需求，淘特推出了新品流量扶持計劃，給予“破0”、“破百”等不同階梯的流量扶持，“淘特10元店”也可以被理解為重構產品銷售貨架，提升“爆款”誕生率。

下游的需求積累起之后，上游需要有相應的生產能力配合，并最好能產生產業集聚效應與規模效應。為此，阿里與淘特才同步推出“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，目標三年內幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”；拼多多也曾提出5年扶持100個產業帶的目標。

第三，平臺向上游工廠提供針對性幫扶，夯實品牌及工廠除生產外的綜合能力。

要想讓上游工廠直面消費者，僅有好產品是不夠的，平臺還應幫助他們建立起全方面的能力，尤其是電商運營能力。例如無淘系店鋪、電商能力較弱的工廠可以在淘特采用全方位托管直營模式，工廠負責供 貨即可，直營店可以負責全方位的商品運營服務、銷售服務、 物流服務以及供應鏈管理服務。

綜合以上內容，不難看出，當下沉電商面對的問題從流量轉移到產業時，整個業務的重心、解決辦法與思維方式立馬就變得不同了，而這或將是未來抖音電商不得不面對的問題。

抖音電商似乎已經意識到了這點，并且做了一些嘗試：自2021年底，抖音電商就聯合字節跳動公益，深入到真正的助農一線工作中去，打造了“山貨上頭條”項目；2022年6月，抖音電商啟動了“遇見好國貨”計劃，該計劃會通過直播、短視頻等形式向消費者展示優質國貨。

但很顯然，日漸強大的抖音電商未來能做的還有很多，“9.9特價”頻道也只是抖音電商在面對下沉市場時的一個序章，甚至可以被理解為“小試牛刀”。面對釋放下沉市場用戶消費潛力、推動產業升級等關鍵問題，興趣電商的性質也有望提供新的思路。

魏雯雯說：“我們已經清醒地意識到自己肩負的責任重大，除了創造生意價值，我們也非常鼓勵做對社會有益有價值的事——希望讓這個世界變得好一點。”

從這個角度看，下沉市場既是生意增量的來源，但與此同時，充滿挑戰的它又是價值的來源，畢竟所有人都值得擁有“觸手可得的美好生活”。

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責任編輯：hnmd003

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