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環球觀熱點：逸仙電商不想靠完美日記，又復制不了完美日記

2022-11-24 18:36:57來源：觀網財經

(資料圖片僅供參考)

2018年11月11日，創立兩年的彩妝品牌“完美日記”第一次參加天貓雙十一，僅僅用了90分鐘，完美日記就沖破了億元銷售大關，最終以“黑馬”姿態沖入天貓雙十一彩妝榜，一舉坐上亞軍的席位。

而后的2019年，完美日記在天貓雙十一的表現更為搶眼，憑借出圈的單品，完美日記成為當日彩妝品類首個銷售額破億的品牌，并在當日完成超30億元的銷售額，力壓MAC、雅詩蘭黛等一眾國際大牌，成為彩妝品類銷售冠軍。

一時間，完美日記及其身后的逸仙電商站到鎂光燈下。但隨著逸仙電商在2020年上市，外界發現，看似紅到發紫的表象之下，逸仙電商始終在與營收和利潤作斗爭。

特別是在近一年，營收下滑和利潤虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財報，直到今年三季度最新的財報發布，其依然未能逃脫這一“魔咒”。

在逸仙電商發布2022年第三季度業績報告中，過去的一個季度實現營收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

這是一份轉型陣痛期的財報。今年年初，逸仙電商宣布“二次創業”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的戰略，轉而關注利潤的增長，但是，僅看今年三季度的成績單，逸仙電商似乎還需要更多的時間來進行調整。

美妝收入幾近腰斬

完美日記的成功曾經令逸仙電商成為業界“神話”：成立的前三年，逸仙電商就完成0-35億元的估值躍升；曾在一年內完成三輪融資，收獲4.5億美元融資，吃足資本紅利；2020年底搶先上市，成為新消費第一股。

現在，這些光環漸漸褪去。新戰略下，美妝業務正在大幅度收縮。

從逸仙電商三季度財報可以看到，今年7-9月，逸仙電商旗下以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業務營收僅8.58億元，相較于去年同期，這一數字幾近腰斬，下跌幅度達到48.8%。

逸仙電商美妝業務的收縮在今年雙十一顯得更為明顯。往年雙十一，完美日記是李佳琦直播間的常客，動物盤眼影、小細跟口紅都是直播間的“爆款”，但今年雙十一，完美日記卻在李佳琦直播間和天貓美妝榜TOP20名單中消失了。

不僅如此，完美日記的“瘦身”計劃還包括減少門店數量。據GeoHey數據顯示，今年以來完美日記的線下門店持續減少，從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家。要知道，此前完美日記的目標是2022年門店總數將超過600家。

逸仙電商也嘗試孵化更多的品牌來爭奪市場，在描述今年雙十一的成績時，逸仙電商提到，旗下Pink Bear皮可熊與三麗鷗的聯名系列產品銷售額突破2000萬，小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬。但與數以億計的完美日記相比，新品牌顯然還欠了些火候。

按照逸仙電商的說法，收縮美妝業務是基于對長遠利潤增長的考慮。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產品毛利過低的事實，過度依賴美妝業務也是逸仙電商連年錄得利潤虧損的關鍵因素之一。

2020年，完美日記在618大戰中被花西子打敗，錯失榜首位置。為重回巔峰，逸仙電商選擇讓出利潤，破價沖刺銷量，本就定價不高的產品以7折左右的價格出貨，通過大肆跑量加上多個品牌發力，逸仙電商才得以奪回失地。去年雙十一，完美日記同樣以破價的方式在李佳琦直播間突圍。

只是，這幾年彩妝行業并不景氣，一方面，新興品牌不斷涌現，行業競爭激烈；另一方面，疫情反復沖擊美妝市場，整個行業處于下滑狀態。在此情形下，破價跑量令逸仙電商付出沉痛代價。

根據逸仙電商過往財報，2020年，其在全年凈收入同比大幅增長72.6%的情況下，錄得26.8億元凈虧損；2021年，逸仙電商全年營收同比增長11.6%，至58.4億元，全年虧損 16.2 億元；今年前三季度，虧損狀況還在持續。

護膚業務還待成長

想要掙脫虧損泥沼，護膚業務被逸仙電商視為“救命稻草”。逸仙電商創始人黃錦峰在一次公開提到轉型時，篤定說出“一定要搞護膚”，態度堅毅。

在黃錦峰看來，護膚業務的利潤遠高于彩妝，只有將重心轉移到護膚業務上，逸仙電商才能改頭換面。逸仙電商副總裁呂霈霈也在業績溝通會上直言，護膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強。

其實，早在2020年，逸仙電商就打起了護膚市場的算盤。那一年，逸仙電商完成對法國高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購，據悉，該品牌已有40多年歷史，在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個國家的2000余家藥店進行銷售。

2021年，逸仙電商再次加碼護膚賽道，共斥資11.2億元，先后拿下臺灣功能護膚品牌Dr.wu的中國大陸業務，以及有著“卸妝膏界的愛馬仕”之稱的EVE LOM。通過幾次收購，逸仙電商擴充了在護膚品品類的品牌矩陣，擁有了高端線品牌。

今年，逸仙電商傾盡全力將科蘭黎推到大眾視野之中，其拳頭產品“抗氧1號VC精華”幾次登陸李佳琦直播間，還參加了李佳琦在雙十一期間策劃的綜藝節目《所有女生的offer2》，力推之下亦收獲不少人氣。

而逸仙電商切換賽道的成果在此次財報中也得以顯現，今年第三季度，其護膚業務保持較強增長勢頭，實現營收2.69億元，同比增長33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續兩個季度占總營收比例超30%。其中三個中高端護膚品牌，包括DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎，營收同比增長69%。

除此之外，護膚業務的利潤貢獻占比也在提升，今年第三季度，逸仙電商護膚業務總凈收入對整體的貢獻從上年同期的15.1%迅速增長至31.4%，已然成為逸仙電商的第二增長曲線。

但需要注意的是，即便護膚業務處于高速增長階段，其收入規模在逸仙電商整體收入中的占比仍然不足三分之一。換言之，彩妝業務仍然是逸仙電商收入的主要來源。

在業績會上，逸仙電商透露，未來會持續發力護膚賽道，加大護膚線的研發投入，截至三季度末，逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發投入的平均占比持平。

不過，轉型帶來的陣痛恐怕難以在短時間內消散，逸仙電商展望2022年第四季度，或將保持營收下滑態勢，預計總凈營收將達到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。