今日快看!蜜雪冰城進軍澳大利亞，開在了最“貴”的地方｜新消費觀察

2023-02-14 11:45:41來源：鈦媒體

圖片為蜜雪冰城澳洲首店

繼去年冬天在韓國、日本相繼開出首店后，蜜雪冰城近日在澳大利亞悉尼市中心CBD區的世界廣場(World Square)落地首店。2月12日試營業首日營業額突破24000元人民幣。

【資料圖】

早在正式試營業前，為了更好地迎合當地市場，蜜雪冰城采用了全新的線上營銷方式，在三天的預熱期內共售出十余萬人民幣的優惠券。在產品上，悉尼首店延續高質平價的路線，菜單顯示，珍珠奶茶售價2.5澳元，約合人民幣11.78元；楊枝甘露售價3.5澳元，約合人民幣16.49元；原葉紅茶的售價更是低至1.5澳元，約合人民幣7.07元。有網友介紹，當地的奶茶單價普遍在7-10澳元左右。

除悉尼之外，蜜雪冰城目前在澳洲即將開業的其他兩家門店位于布里斯班和墨爾本，布里斯班首店將會在近期開業。

實際上，蜜雪冰城的出海決定要追溯到2016年，那年蜜雪為自己列了一個五年的出海目標，不過蜜雪的出海遠比計劃快得多。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一品牌的越南首店，是蜜雪出海的開始。那一年，國內茶飲三巨頭的奈雪的茶、喜茶也打起了出海“頭仗”，喜茶在新加坡標志性的購物中心ION Orchard開出第一家門店，奈雪的茶首家海外門店落戶新加坡。

如今，茶飲品牌頭部規模焦慮，更加加速邁上了平價加速“出海”的步伐，以尋求業務增量的最優解。據蜜雪冰城披露的數據顯示，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破1000家。

在落戶東南亞地區的印尼緬甸、老撾、菲律賓、新加坡后，2022年開始，蜜雪冰城宣布進軍市場經濟更發達的日韓。蜜雪冰城的韓國首店位于首爾中央大學附近，和韓國當地一家奶茶店比鄰，主攻學生消費群體，和在泰國開大學店的路線保持一致，并依舊延續著它們在東南亞的低價策略。

公開資料顯示，去年11月23日，蜜雪冰城韓國首店開業前三日的營業額分別完成1.91萬元、2.17萬元和2.06萬元。

門店選址上，蜜雪冰城在日本和澳洲首店走的則是“名創優品”路線，將超級平價的品牌開進寸土寸金的地域。名創優品在歐洲開設第一家門店時，就將首店選擇開在了巴黎著名的老佛爺百貨旁邊，但店內80%以上商品價格在10歐元以下。

而蜜雪冰城此次在澳洲新開的門店坐落于悉尼市中心CBD區的世界廣場，該商場針對年輕客群主打潮流餐飲與服飾品牌、買手店等。

根據蜜雪冰城小紅書賬號的信息，其目前還在施工的日本首店坐落于東京澀谷區神宮前6-6-6號，這里被譽為“日本的香榭麗舍大道”，比鄰日本繁華的商業區表參道，僅次于銀座的高端商業區，在時下東京著名的購物勝地里，表參道、原宿、澀谷、代官山也是東京四個主要特色街頭時裝店的聚集地。

對蜜雪冰城而來說，海外市場或將被寄予成為未來第二曲線中重要支點的希望。

蜜雪冰城近年來營收強勁，后端的供應鏈能力優勢是主要原因。從2019年到2022年一季度，營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元，扣非歸母凈利潤分別為4.38億、8.96億元、18.45億元、3.76億元。主要營收來源于向加盟商銷售商品。招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入分別達到24.27億元、45億元和98.50億元，分別占總收入比例94.63%、96.21%和95.21%。在銷售商品中，食材和包裝材料占總收入比例約八成。

公開資料顯示，2021年蜜雪冰城海外營收為4869萬，只占全年營收的0.48%，同比提高了0.34個百分點。截至到去年3月，在越南擁有249家門店的蜜雪冰城，總營收為929.04億元，凈虧損32.2萬元。在印尼擁有317門店，營收為2541.08萬元，凈利為223.55萬元。去年6月，蜜雪冰城開始宣布為越南提供免加盟費用、設計和管理費的優惠策略，以吸引更多加盟商。

野心勃勃的蜜雪冰城正在一路狂奔，在出海之外，也在布局咖啡、茶飲上下游產業投資和多元產品線，以開拓新地圖“對抗”內卷，探索著它“讓全球每個人享受高質平價的美味”愿景的道路。對蜜雪冰城來說，出海能否快速復制過去的成功？等待它的，是壓力是難關，也或許是一份亮眼的成績單。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）

關鍵詞：蜜雪冰城進軍澳大利亞開在了最貴的地方｜新消費觀察

責任編輯：hnmd003