德勤張旭東：降價(jià)潮之下，燃油車(chē)比新能源車(chē)面臨更大壓力

2023-03-23 18:41:16來(lái)源：鈦媒體  

今年開(kāi)年以來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”便成為了國(guó)內(nèi)車(chē)市的熱門(mén)詞匯，尤其對(duì)于新能源車(chē)型來(lái)說(shuō)，前有特斯拉、小鵬和問(wèn)界降價(jià)在先，后有埃安、五菱、零跑緊隨其后，降價(jià)仿佛一夜之間成為行業(yè)的“主旋律”。

在此之后，面對(duì)新能源產(chǎn)品降價(jià)傾軋，東風(fēng)集團(tuán)率先“掀桌”，以地方政府聯(lián)動(dòng)的“天價(jià)補(bǔ)貼”開(kāi)啟了“油電混戰(zhàn)”的序幕。


【資料圖】

針對(duì)這場(chǎng)席卷中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的降價(jià)大潮，將對(duì)行業(yè)造成怎樣的沖擊？近日，鈦媒體App獨(dú)家專(zhuān)訪了德勤中國(guó)合伙人張旭東，深入探討了這場(chǎng)降價(jià)潮背后的行業(yè)邏輯。

對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始末，張旭東認(rèn)為特斯拉的率先降價(jià)，其實(shí)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的必然，只不過(guò)選擇的時(shí)間窗口稍稍提前了一些。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，更多的還是處于一種“倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)”的狀態(tài)。降價(jià)本身其實(shí)就是在侵蝕企業(yè)的毛利空間，能否支持降價(jià)策略，還是看企業(yè)本身的生產(chǎn)成本是不是足以支持現(xiàn)有的價(jià)格策略，目前來(lái)看國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌利潤(rùn)空間將進(jìn)一步承壓。

對(duì)于此次降價(jià)潮的影響，張旭東認(rèn)為，目前，燃油車(chē)所面臨的壓力的確要比新能源車(chē)大得多。首先從市場(chǎng)本身的趨勢(shì)來(lái)講，新能源車(chē)本身還是站在一個(gè)上升的賽道上。而且，在車(chē)企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場(chǎng)對(duì)于新能源車(chē)還是處于一種更為積極的支持狀態(tài)，而燃油車(chē)則會(huì)面臨更嚴(yán)峻的上游資金壓力。

至于說(shuō)傳統(tǒng)豪華品牌的燃油車(chē)型，張旭東認(rèn)為，現(xiàn)階段新能源產(chǎn)品對(duì)于豪華品牌市場(chǎng)份額的沖擊并不大，BBA等品牌仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新能源是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這些傳統(tǒng)豪華品牌又要及早布局，那么就需要面臨如何平衡短期傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)釋放，以及中長(zhǎng)期產(chǎn)品投資的矛盾了，而這個(gè)“選擇”對(duì)于BBA等傳統(tǒng)豪華品牌而言無(wú)疑十分困難。

據(jù)張旭東預(yù)測(cè)，如果樂(lè)觀來(lái)看，到2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的年產(chǎn)銷(xiāo)有望達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)。而屆時(shí)燃油車(chē)就算只有50%的市場(chǎng)份額，體量仍舊非?？捎^。也就是說(shuō)，與其說(shuō)燃油車(chē)時(shí)代要結(jié)束，不如說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品再定位、品牌轉(zhuǎn)型還是應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，都是一個(gè)重新思考的過(guò)程。

以下為采訪實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

鈦媒體App：特斯拉發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是主動(dòng)戰(zhàn)略還是迫于市場(chǎng)壓力的選擇？

張旭東-德勤： 特斯拉今年年初開(kāi)始的降價(jià)，實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的必然，只不過(guò)選擇的時(shí)間窗口稍稍提前了一些。而汽車(chē)作為制造行業(yè)，一定是要以量去支撐其商業(yè)運(yùn)營(yíng)的。因此，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，首先就是希望通過(guò)走量來(lái)支撐品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展，這也是其本身一個(gè)基本的戰(zhàn)略選擇。

另一方面，從價(jià)值定位的角度來(lái)講，特斯拉希望能夠還原汽車(chē)的本質(zhì)，對(duì)一些符合它品牌價(jià)值和產(chǎn)品定位的關(guān)鍵功能，盡可能多地展現(xiàn)出來(lái)。特斯拉可以精準(zhǔn)定位產(chǎn)品背后，也是基于其完善的供應(yīng)鏈體系以及超高的生產(chǎn)效率。

因此，特斯拉本身是一個(gè)希望走量的車(chē)企，這是其本身的戰(zhàn)略選擇。那既然想要走量，從汽車(chē)行業(yè)的角度來(lái)看，價(jià)格肯定不能定得太高。

至于說(shuō)時(shí)間窗口提前，如果從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，其實(shí)通常業(yè)內(nèi)的降價(jià)策略都會(huì)有兩個(gè)出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)。其一是行業(yè)正處于快速發(fā)展的過(guò)程中；而另一種則是需求端短暫承壓的時(shí)刻。此次特斯拉開(kāi)啟的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更多還是戰(zhàn)略層面的主動(dòng)決策，再加上中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境壓力下，時(shí)間窗口的略微提前。

鈦媒體App：被迫跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)舉措，國(guó)內(nèi)的新能源品牌將會(huì)面臨哪些壓力？

張旭東-德勤： 應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企還是處于一種“倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)”的狀態(tài)。我認(rèn)為其實(shí)這種所謂的降價(jià)策略，其需要有兩個(gè)關(guān)鍵要素去支撐。首先，降價(jià)本身其實(shí)就是在侵蝕企業(yè)的毛利空間，而毛利又是一個(gè)企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的核心。因此，能否支持降價(jià)策略，還是看生產(chǎn)成本是不是足以支持現(xiàn)有的價(jià)格策略。

另一個(gè)關(guān)鍵要素則是利潤(rùn)來(lái)源問(wèn)題，而這也可能是特斯拉能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率的原因之一。從特斯拉整個(gè)商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)來(lái)看，特斯拉不僅對(duì)于新車(chē)，它本身的軟件生態(tài)其實(shí)很早以前就建立起來(lái)了。而這種相關(guān)的生態(tài)價(jià)值，也為特斯拉帶來(lái)了更加豐富的利潤(rùn)點(diǎn)，這一點(diǎn)也是很多國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)正在補(bǔ)足的地方。

在國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的情況下，對(duì)于供應(yīng)鏈體系構(gòu)建以及生產(chǎn)效率的壓力，其實(shí)還是短期現(xiàn)象，隨著規(guī)?；?yīng)構(gòu)建，以及生產(chǎn)工藝的改善，這方面的壓力也將逐步降低。但對(duì)于特斯拉在軟件生態(tài)所建立起的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，可能是國(guó)產(chǎn)車(chē)很難在短期能夠超越的。

鈦媒體App：隨著東風(fēng)系入局，燃油車(chē)也卷入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中，長(zhǎng)期來(lái)看大額降價(jià)與地方補(bǔ)貼能否挽回燃油市場(chǎng)頹勢(shì)？

張旭東-德勤： 其實(shí)燃油車(chē)本身是有降價(jià)空間的，傳統(tǒng)燃油車(chē)還有很多“不必要”的生產(chǎn)成本，并沒(méi)有精準(zhǔn)地貼合新時(shí)代消費(fèi)者的用車(chē)訴求。從終端的角度來(lái)講，它的價(jià)格沒(méi)有達(dá)到它的實(shí)際價(jià)值。

但此次東風(fēng)系的降價(jià)策略并非基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，儼然是一個(gè)從短期效益出發(fā)的應(yīng)急策略，市場(chǎng)宣傳以及用戶(hù)引導(dǎo)做得也不是特別充分。這種非戰(zhàn)略層次的調(diào)整，對(duì)價(jià)格體系也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，無(wú)疑對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展是極其不利的。

用戶(hù)對(duì)于未來(lái)價(jià)格的不確定性，也促使消費(fèi)者繼續(xù)持幣觀望，反饋到銷(xiāo)量端就是難以迅速地獲得預(yù)期的大幅增長(zhǎng)。降價(jià)還是應(yīng)該回歸到戰(zhàn)略層面，這種突發(fā)性的降價(jià)將企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，變成了單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)舉動(dòng)本身其實(shí)就沒(méi)有太大效果了。

我認(rèn)為，可能接下來(lái)一整年，這個(gè)降價(jià)策略也難以達(dá)到預(yù)期的效果。同時(shí)，突然且沒(méi)有規(guī)劃的降價(jià)行為，會(huì)對(duì)于車(chē)企自身的品牌定位、價(jià)格體系，甚至包括產(chǎn)品規(guī)劃造成很大的干擾，這種負(fù)面作用也會(huì)對(duì)車(chē)企有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

鈦媒體App：國(guó)補(bǔ)退坡引發(fā)新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，而新國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行也讓燃油車(chē)企囿于庫(kù)存壓力被迫自救，從政策角度來(lái)看現(xiàn)階段哪種車(chē)型面臨的壓力其實(shí)更為嚴(yán)峻？

張旭東-德勤： 目前，燃油車(chē)所面臨的壓力比新能源車(chē)要大得多。首先從市場(chǎng)本身的趨勢(shì)來(lái)講，新能源車(chē)本身還是站在一個(gè)上升的賽道上。而國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)接近于一個(gè)從一個(gè)增量到存量的狀態(tài)，反映到銷(xiāo)量端來(lái)說(shuō)，全年樂(lè)觀來(lái)看能有3%的增長(zhǎng)就很不錯(cuò)了。在這樣的背景下，隨著新能源賽道的不斷擴(kuò)張，燃油車(chē)的市場(chǎng)份額下探的壓力就非常大了。

然后其實(shí)也能夠看到，在車(chē)企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場(chǎng)對(duì)于新能源車(chē)還是處于一種更為積極的支持狀態(tài)，而燃油車(chē)則會(huì)面臨更嚴(yán)峻的上游資金壓力。并且，在市場(chǎng)下行及降價(jià)浪潮的影響下，這種壓力也會(huì)有所放大。

再?gòu)慕K端的角度來(lái)講，以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新能源產(chǎn)品往往抱有一種“嘗鮮”的態(tài)度。而今隨著新能源車(chē)滲透率逐步提升，主流的用戶(hù)群體對(duì)新能源車(chē)的接受程度也在逐步提升，這種下游需求的拉動(dòng)作用，也將有利于新能源車(chē)市場(chǎng)份額的提升。

鈦媒體App：去年以來(lái)，比亞迪的強(qiáng)勢(shì)崛起大家有目共睹，相比于特斯拉，比亞迪的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？

張旭東-德勤： 如果我們想要分析比亞迪的核心優(yōu)勢(shì)，主要還得聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，畢竟最大的市場(chǎng)份額還是集中在這一塊。要說(shuō)比亞迪對(duì)比特斯拉的優(yōu)勢(shì)在哪里？

我認(rèn)為第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是比亞迪擁有更為豐富的技術(shù)路線，不僅有純電車(chē)型，還有豐富的混動(dòng)產(chǎn)品線。兩條線路并行之下，既符合新能源賽道本身的發(fā)展，又符合從傳統(tǒng)燃油車(chē)往新能源車(chē)過(guò)渡的一種訴求。比亞迪通過(guò)更豐富的技術(shù)路線，來(lái)切入更多的用戶(hù)群體，以及更加深入地滲透到四、五線城市這種下沉市場(chǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，比亞迪的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于新勢(shì)力品牌的渠道優(yōu)勢(shì)。相比于直銷(xiāo)模式，比亞迪的渠道是一直下沉到所謂的“低線市場(chǎng)”，這對(duì)于比亞迪未來(lái)的銷(xiāo)量還是有很大支撐作用的。因?yàn)樽罱K國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)，遲早都會(huì)下沉到四、五線城市，那個(gè)時(shí)候比亞迪對(duì)比特斯拉的渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)有相應(yīng)體現(xiàn)了。

此外還有一種觀點(diǎn)是，對(duì)于各大主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，無(wú)論是授權(quán)模式也好，直銷(xiāo)模式、代理模式也罷，最終線下實(shí)體終端網(wǎng)點(diǎn)都是必要的，本質(zhì)只是不同的管理模式而已。從這個(gè)角度來(lái)看，比亞迪通過(guò)這么多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)無(wú)論對(duì)于任何模式背后的管理模式，都有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。

總而言之，比亞迪這種技術(shù)路線并行的優(yōu)勢(shì)，不僅使它能夠迅速占領(lǐng)新能源賽道，并且還能有效進(jìn)軍燃油到新能源之間的第二賽道。同時(shí)，其構(gòu)建的渠道優(yōu)勢(shì)又能達(dá)成有效支撐，對(duì)更廣泛、更深入的下沉市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

鈦媒體App：目前的中高端新能源產(chǎn)品，借由價(jià)格上探，能否真正危及到以BBA為首的傳統(tǒng)豪華霸主地位？

張旭東-德勤： 其實(shí)在我看來(lái)，以BBA為代表的這種傳統(tǒng)豪華品牌現(xiàn)在主要面臨兩方面的困境。其一，傳統(tǒng)豪華品牌正陷于“魚(yú)與熊掌不可兼得”的艱難抉擇之中。其實(shí)，現(xiàn)階段新能源產(chǎn)品對(duì)于豪華品牌市場(chǎng)份額的沖擊并不大，BBA等品牌仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。只有當(dāng)新能源車(chē)滲透率超過(guò)50%左右時(shí)，才會(huì)真正對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的地位造成實(shí)質(zhì)影響。

然而，我們也知道新能源是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這些傳統(tǒng)豪華品牌又要及早布局，那么就需要面臨如何平衡短期傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)釋放，以及中長(zhǎng)期產(chǎn)品投資的矛盾，而這個(gè)“選擇”對(duì)于BBA等車(chē)企來(lái)說(shuō)無(wú)疑十分困難。

而另一重困境則是，新能源車(chē)轉(zhuǎn)型需要的初期投資是非常龐大的，而對(duì)于全球造車(chē)巨頭來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品難以適應(yīng)全球的用戶(hù)需求。就像大眾ID.系列雖然在歐洲賣(mài)得很好，但在國(guó)內(nèi)卻只能說(shuō)表現(xiàn)平平。所以說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，不僅要對(duì)新能源轉(zhuǎn)型投入很大的投資，還需要專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)，從硬件到軟件要重新定義，這對(duì)于它們來(lái)說(shuō)更是一筆非常大的投入，也進(jìn)一步加劇了轉(zhuǎn)型中的“糾結(jié)”。

鈦媒體App：在電動(dòng)化浪潮之下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系以及二手車(chē)等后市場(chǎng)服務(wù)，將受到怎樣的沖擊？

張旭東-德勤： 我覺(jué)得此次降價(jià)潮更像是應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的一種“提前演練”，或者說(shuō)是壓力測(cè)試，相信也會(huì)是一種短期行為。但就算是短期行為，也會(huì)很多中長(zhǎng)期的影響產(chǎn)生。就像二手車(chē)市場(chǎng)，其本身運(yùn)營(yíng)管理相比新車(chē)市場(chǎng)就要“原始”很多，在這種降價(jià)浪潮之下就會(huì)暴露出很多運(yùn)營(yíng)及管理層面的問(wèn)題。面對(duì)行業(yè)變革，傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)只有快速地構(gòu)建起符合時(shí)代需求的管理體系，才能有效去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)成熟階段下的各種突發(fā)事件。

如果我們隨便走訪一下，就能發(fā)現(xiàn)實(shí)際上目前二手車(chē)市場(chǎng)終端的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，整體來(lái)講就是一種借勢(shì)。第一，首先是一種借勢(shì)的銷(xiāo)售態(tài)度，國(guó)家的政策怎么樣，短期的哪些車(chē)型比較好賣(mài)，就會(huì)立刻引進(jìn)一批所謂的“熱門(mén)車(chē)”。第二，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，新車(chē)銷(xiāo)售中常常提到的客戶(hù)價(jià)值以及客戶(hù)體驗(yàn)，是目前二手車(chē)市場(chǎng)較為缺失的部分。這也是我把這次降價(jià)比喻成“壓力測(cè)試”的主要原因，一些行業(yè)弊端都會(huì)在這種降價(jià)潮中更多地暴露出來(lái)，就像二手車(chē)市場(chǎng)展現(xiàn)出的其在運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)方面的一些脆弱性。

鈦媒體App：就全球范圍來(lái)看，新能源車(chē)滲透率實(shí)際只有10%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的25%，現(xiàn)在聊燃油車(chē)時(shí)代落幕是否為時(shí)過(guò)早？

張旭東-德勤： 對(duì)于這件事情的看法，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)與全球的觀點(diǎn)存在一個(gè)“時(shí)間差”。也就是說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)無(wú)論從政策導(dǎo)向還是從消費(fèi)者行為來(lái)看，它對(duì)于新能源車(chē)的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球。當(dāng)我們提前三年實(shí)現(xiàn)了2025目標(biāo)之后，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)50%的下一階段目標(biāo)了。一旦超過(guò)50%，那就變成新能源車(chē)是個(gè)主流市場(chǎng)了。

所以說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中的新能源車(chē)，可能將來(lái)作為主流市場(chǎng)的進(jìn)程要遠(yuǎn)超過(guò)全球市場(chǎng)，這個(gè)趨勢(shì)是一種必然，但要說(shuō)燃油時(shí)代的落幕還有些為時(shí)尚早。市場(chǎng)份額下降是一方面，但市場(chǎng)本身的絕對(duì)值也同樣重要。

如果樂(lè)觀來(lái)看，到2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的年產(chǎn)銷(xiāo)有望達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)，就算是50%這個(gè)體量也談不上“落幕”二字，更多的還是對(duì)于燃油車(chē)，無(wú)論是產(chǎn)品再定位、品牌更新、應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，都是一個(gè)重新思考的過(guò)程。而且對(duì)于中高端人群來(lái)說(shuō)，燃油車(chē)依然會(huì)占據(jù)很重要的地位，這也是很多專(zhuān)家對(duì)此抱有樂(lè)觀看法的背后邏輯。

（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）

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