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清河萬象匯：有溫度的現代化"老市場"

2022-11-30 18:38:52來源：iDoNews  

撰文 | 羽嘉小滿 

?編輯 |  李 可 馨 


【資料圖】

寫在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無比被需要。

這輪對購物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復階段，這對正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減。“雖然很難但依然前行”，正如當下我們每一個普通人現狀。歷史的這一頁，同樣值得記錄。

不久前，北京清河萬象匯在全員核酸陰性的前提下，在暫停營業一天后重新開始營業。疫情常態化以來，清河萬象匯似乎已經習慣了暫停營業-重新開張的節奏。

在疫情有諸多不確定性的兩年中，清河五彩城不僅完成了升級成為清河萬象匯，相繼引入了Sephora、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌；其業績方面也可圈可點，相關報道顯示，去年6月，清河萬象匯的日均客流已恢復至2019年同期水平，而2021年全年，其運營方華潤新鎮置業營收達到4.43億元，凈利潤約1.83億元。 

我們最近一次探訪清河萬象匯又值北京疫情反復之際，在零落的人群中，我們發現它的成功既來源于其區域購物中心定位的優勢，也來源其對客群需求的精準把握和價值輸出。

01、一群人與一座“城”

家住在清河萬象匯對面橡樹灣小區的王先回憶，以前上地和清河這一片區域被稱作是"睡城"，沒什么大商場，萬象匯（五彩城）開業后，附近小區居民日常購物可以去沃爾瑪，周末也有了消遣的地方。"我以前在小米工作，同事聚餐、約客戶一般都會在這里。周末不去戶外的話，逛商場遛娃就是首選了。" 

清河五彩城作為清河高檔住宅項目橡樹灣的商業配套在2011年正式營業，2020年升級成為清河萬象匯。在華潤萬象生活的三大產品線中，萬象天地，定位“街區+MALL”的城市商業綜合體；旗艦產品萬象城定位為一二線城市的城市級高端購物中心；萬象匯則定位為一二線城市的區域購物中心及三四線城市的城市級購物中心。 

對于清河萬象匯而言，它的"區域性"或許比它立項之初想要覆蓋的人群和地域更大。

清河萬象匯身處的清河街道歷史上為清河鎮，在清明時期就是北京城北部的重鎮。解放后，這里成為了北京重要的毛紡織工業基地。因為地理位置優勢和"工業"基因，往后這里的工廠和企業越來越多，人口也隨之不斷增加。

2000年，清河街道又析出了西三旗和上地兩個街道。現在這一地區，聚集了小米、第四范式、上地產業園等高科技企業，央企和市屬企業林立，體育大學等高校和中小學密集，還有各類中高檔社區。

王先告訴我們，在疫情嚴重時，小區里居民基本上是從沃爾瑪訂購日常所需，清河萬象匯的工作人員也會參與到送菜的隊伍中，這讓他對家門口的這一購物中心又多了幾分親切感。

實際上，由于此前京西北一帶的高速發展，居民與企業增長快速，但可供娛樂休閑購物的項目卻少之又少，大型綜合性商業購物中心資源十分匱乏。建成后的清河萬象匯實際輻射的區域不僅在清河、上地、西三旗和西二旗地帶，五道口、六道口地區內的很多白領、居民也會定期前往。

在"宇宙中心"五道口清華產業科技園區工作的顧蘭告訴「氫消費」，雖然五道口有華聯購物中心，但適合白領的品牌非常少，也比較老舊。所以，多數時候朋友同事聚餐、逛街購物，清河萬象匯也是優先的備選。 

在華潤萬象生活的三大業態中，作為"區域"定位的萬象匯離人更近、服務的客群更加穩定。它像是現代化的"老市場"，是周遭人們購物、社交、休閑、娛樂、餐飲的場所。在這里互動久了，自然便有了溫度和情感，更會成為這群人生活的一部分。所以，萬象匯也提出了"生活萬歲"的品牌口號。 

02、體驗“萬象”

走進剛剛重新開業的清河萬象匯，雖然沒有素日熙攘的人群和熱鬧，餐飲店鋪都關閉了堂食，每一層逛街的人數屈指可數，可以說有一點清冷，但它整體仍然給人一種"精神飽滿"之感。 

絕大多數店鋪都還在照常營業，照明燈、裝飾燈、氛圍燈都像往日一樣打扮著每一家不同風格的店鋪。咨詢臺、各樓層電梯等商場設施也都正常運作。

在2020年完成升級改造后，從其品牌更新和業態設置上看，清河萬象匯想要服務的客群非常清晰——家庭與喜愛新潮運動的年輕人。由連廊貫通的東區和西區，東區向輕奢品質路線轉型，西區則更注重潮流、玩樂一站式升級。

我們看到，東區內除了日常的美妝服帽零售和餐飲業態外，絕大多數如美吉姆兒童發展中心、寶貝廚房、中國照相館、菠蘿樹益智玩具體驗館、藝樹島美育音樂舞蹈等親子業態都在這里。 

根據大眾點評內購物中心業態類目顯示，清河萬象匯內共有33家親子業態，占比約達到了10%，遠超過了朝陽大悅城內親子業態的占比。大眾點評內信息顯示，朝陽大悅城超600多商業品牌中，親子業態為31家。 

王先告訴我們，最初萬象匯內的親子業態并不多，也主要集中在母嬰零售，現在體驗類和教育類的項目越來越多，"美吉姆、寶貝廚房里經常能看到小區里的家長。"親子業態的豐富，特別是教育體驗類的項目增多，不僅能夠滿足家庭客群在"育兒"方面的迫切需求，更能夠帶動穩定客群的回流。 

西區在升級改造后定位“潮流活力&新潮有趣”，涵蓋了星巴克臻選店、Acupuncture北京首店、AdidasMega、EVISU、théATRE、豆柴院子柴犬主題咖啡館等深受年輕人喜愛的品牌。 

與沃爾瑪聯合定制的精品超市和網紅冰場也設在西區內，生活剛需與潮流品牌搭配在一起，可以相互引流，不同客群還可以相互滲透。 

▲清河萬象匯西區內網紅冰場，圖/氫消費攝

在潮流之外，清河萬象匯也希望用"傳統"抓住年輕人。在沃爾瑪精品超市外，老北京特色美食街區"萬象食集"匯集了京天紅、玩兒串串等餐飲品牌。 

▲老北京特色美食街“萬象食集”，圖/氫消費攝 

鏈接東西兩區的廊橋市集是很多文藝青年和學生一族的心頭好。"街道"兩側緊湊的布滿了銀飾制作體驗館、網紅抓娃娃游戲店、咖啡小吃、玩偶店等小而美店鋪，營造出了滿滿"閑逛"氛圍。

▲東西連廊通道里的廊橋市集，圖/氫消費攝

如果說隨著客群需求不斷發生改變而進行的品牌煥新是引流的重要一步，那么豐富的線下活動就是區域購物中心與客群深入對話，構建不依賴品牌商鋪的用戶忠誠度的一環。

組織線下活動已經是很多購物中心常用的"招數"，特別是定位"微度假"購物中心，更是在此方面煞費苦心，多以打造IP的形式來達到引流促活的目的，例如中糧祥云小鎮有秋季戶外季，藍色港灣有自己的燈光節。

相較于此，清河萬象匯的線下活動的主要任務不是吸引地域上更遠的客群，而是要符合覆蓋區域內客群的核心需求，讓他們產生認同感。 

我們發現，清河萬象匯的線下活動多以“運動健康”為主，如曾經舉辦的“繽紛滑冰”、“冰壺賽事”等，這些活動依托了其網紅“冰場”。還有一些運動健康類活動則以“潮流”為驅動，例如曾經舉辦過的“馬術賽事”，露營體驗和據報道將要打造的“西京滑板圣地”。

03、當被“挑戰”

通過多次走訪，我們發現清河萬象匯也正在進行高化品牌的升級，朝著打造輕奢感的方向上發展。在Sephora、Dior、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌入駐后，潮流買手店也即將開業。

▲即將開業的潮人買手集合店HERTU，圖/氫消費攝 

據相關新聞報道顯示，在2021年，SEPHORA開業首日銷售業績便達到了133.5萬，創下了品牌開業首日業績歷史記錄和當天業績全國第一的成績。

高化升級對于清河萬象匯來說有著雙重意義。一方面，作為區域購物中心，其主要覆蓋的上地和清河區域中，高新企業多，中高端社區林立，具有一定消費能力的白領與家庭更強調品質，特別是在疫情之下，線下門店成為他們最直接接觸高端品牌的途徑。另一方面，高端品牌的引入可以拉升購物中心的整體調性，與一般購物中心做出差異化，并利用高端品牌的用戶忠誠度來拉升和穩定客流。 

▲高奢品牌Dior、Chanel已入駐清河萬象匯，圖/氫消費攝

在最近的一次走訪中，許是工作日緣故，CHANEL的門店比較冷清，很難令人相信在2021年下半年開業的這家店鋪，首日銷售就打出了北京精品店業績第一的成績。CHANEL的一位銷售告訴氫消費，因為最近疫情原因，顧客變少，但平時周邊工作的白領和住在周圍的居民來逛的人不少。 

蘭熊鮮奶店的工作人員也告訴氫消費，一上午接到的外賣訂單大概有三四十單了。作為當時店內唯一的顧客，我們點了四杯飲品，前面有8單外賣訂單，我們大約等待了20余分鐘。 

讓高化品牌CHANEL和網紅奶茶店店員都不那么慌張的原因是萬象匯的區域購物中心的定位。曾有媒體統計，其周邊居住人口達到了20萬以上。

高化背后的"深謀遠慮"還在于，在海淀區商圈進行整體升級改造后，減少"人口紅利"分流而帶來的影響。目前，西北旺中糧大悅城、西三旗萬象匯項目都在加快推進中。改造后的五道口購物中心也引入了網紅書店PAGEONE來吸引人流，在品牌方面則相應做出了一些調整。

在探訪中，氫消費認為，清河萬象匯在被"挑戰"時，除了發力線下，線上空間還非常廣闊。

目前，無論是在清河萬象匯的小程序中，還是華潤萬象生活顧客數字化運營平臺"一點萬象"的小程序與App中，該購物中心雖然都設有"閃購""購物車"等項目，但內容均為空；直播中內容多為售賣餐飲優惠券，整體還處在通過線上向線下引流的階段。 

反觀朝陽大悅城、合生匯、銀泰喵街等實體商業的線上商城均已十分豐富，線上線下相互促活。2020年中期朝陽大悅城相關負責人接受媒體采訪時曾介紹，其入駐品牌已超過200家，SKU總量超過5000個，總成交金額超過500萬元。 

雖然從規模上，區域定位的清河萬象匯總體品牌體量還有限，但例如母嬰零售等十分適合在疫情中提供"閃購"服務。

▲清河萬象匯小程序頁面截圖，圖/氫消費

無論如何，在疫情的諸多不確定之下，清河萬象匯還是名副其實的"優等生"。

不久前，據北京產權交易所披露，華潤置地(北京)掛牌轉讓北京華潤新鎮置業100%股權，轉讓底價為33.93億元。據介紹，這一操作也是為了對項目的高效運營，在證券化融資后，清河萬象匯還將繼續由華潤置地及萬象生活負責北京清河萬象匯購物中心的商業管理。 

從側面看，證券化融資也證明了這一項目的成熟與價值。

關鍵詞： 清河萬象匯有溫度的現代化"老市場"

責任編輯：hnmd003

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