【世界時快訊】高端化、數(shù)字化將把中國乳業(yè)帶向何方？ | 思維圓桌派

2023-02-27 08:45:50來源：投資者網(wǎng)  

《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

近年來，“健康中國”建設(shè)被提上國家議程。研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來隨著消費(fèi)信心逐步修復(fù)與國民健康認(rèn)知加深，乳制品結(jié)構(gòu)升級仍存在提升空間。消費(fèi)場景逐步恢復(fù)，長期看行業(yè)生態(tài)邊際轉(zhuǎn)好。

不過，2023年初部分奶源產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了“倒奶殺?！薄?bào)復(fù)性消費(fèi)未達(dá)預(yù)期的利空，又給乳業(yè)板塊增添了某種不確定性。乳制品行業(yè)未來前景如何，哪些因素能成為新的推動力？在“健康中國”政策持續(xù)加碼的背景下，哪些細(xì)分領(lǐng)域具備想象空間？優(yōu)質(zhì)高成長乳企如何保持業(yè)績持續(xù)上漲，如何拓展新增長曲線？


(資料圖片僅供參考)

2月24日，由思維財(cái)經(jīng)&投資者網(wǎng)主辦的思維圓桌派“新消費(fèi)大潮中的乳業(yè)復(fù)蘇與升級路徑”，在思維財(cái)經(jīng)視頻號進(jìn)行了線上直播。在本次思維圓桌派上，原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事&原廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉做了題目為《可持續(xù)健康發(fā)展是中國奶業(yè)的追求》的演講。在圓桌討論環(huán)節(jié)，王丁棉、國海證券食品飲料行業(yè)聯(lián)席首席分析師劉潔銘，與主持人思維財(cái)經(jīng)&投資者網(wǎng)市場總監(jiān)劉亮一起，就上述議題進(jìn)行了詳細(xì)而深入的交流。

主持人：與歐美國家對比，甚至和飲食習(xí)慣相近的日本相比，我們的人均乳品消費(fèi)量存在非常大的差距，現(xiàn)階段哪些因素導(dǎo)致我國的人均乳品消費(fèi)量偏低？如何促進(jìn)人均乳品消費(fèi)量的穩(wěn)步提升？

劉潔銘：首先是飲食習(xí)慣，我國消費(fèi)者飲食習(xí)慣與歐美日韓有些不同。我國蛋白質(zhì)來源主要是大豆等植物。對于一直以來將谷類作為膳食基礎(chǔ)的中國廣大城鄉(xiāng)居民來說，并未真正形成飲奶習(xí)慣，一些消費(fèi)者會在飲奶后出現(xiàn)乳糖不耐現(xiàn)象，種種因素導(dǎo)致奶類消費(fèi)量基數(shù)小。

其次，乳制品各細(xì)分領(lǐng)域還未得到充分發(fā)展，特別是固體乳制品，比如奶酪、高端雪糕、老年人奶粉、黃油等都是在起步階段，而奶酪、老年人奶粉以及高端雪糕市場在一些發(fā)達(dá)國家都是很大的市場。

最后一個重要原因就是養(yǎng)殖成本太高。奶牛消耗最多的是飼草，由于我國優(yōu)質(zhì)牧草主要依賴進(jìn)口，成本驟然增大。

主持人：2022年受新冠疫情、上游原材料大宗商品漲價等因素，乳品企業(yè)的利潤收窄，有報(bào)道稱，這種情況的影響已傳導(dǎo)至上游養(yǎng)殖端。本不該被淘汰的奶牛作為肉牛宰殺，如何看待這一現(xiàn)象？

王丁棉：2021年國內(nèi)奶業(yè)形勢不錯，牛場全面擴(kuò)產(chǎn)。然而2022年新冠疫情造成終端消費(fèi)遇冷。從原奶到加工的暫時性產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致企業(yè)庫存加大。

乳品加工是承接上游養(yǎng)殖業(yè)和下游市場的中樞，社會與經(jīng)濟(jì)功能及地位相當(dāng)重要。如果這個中樞不能轉(zhuǎn)動或卡住了，牧場的牛奶就不能流入、加工，乳產(chǎn)品就輸送不到市場。疫情期間，很多乳企在奶源、原料、物流和交通運(yùn)輸?shù)确矫媸艿讲煌潭鹊貨_擊，從而導(dǎo)致階段性半癱瘓、半停工或停工停產(chǎn)。

另外，乳品企業(yè)已經(jīng)與牧場簽訂了收奶合同，他們不得不收奶，但產(chǎn)品又賣不出，面對上游養(yǎng)殖業(yè)和市場的雙重壓力造成上塞下堵的被動和尷尬的局面。

奶源是整個奶業(yè)的基礎(chǔ)，牧場的發(fā)展情況關(guān)系到整個奶業(yè)。目前，環(huán)保處理、飼料牧場供應(yīng)、占地、管理成本等等，都是需要處理的問題?？偟膩碚f，就是要在安全的基礎(chǔ)上做強(qiáng)做精，而不只是一味做大。政府也要適度政策傾斜，以此來提升養(yǎng)牛人的信心。政府在給予大型牧場資金支持的同時，也要顧及到小規(guī)模牧場和養(yǎng)牛人。同時，要在公平合理的奶價基礎(chǔ)上，切實(shí)解決好牧場奶農(nóng)的交奶問題，規(guī)定乳企優(yōu)先使用本國、本地的鮮奶作為原料，為牧場存在和發(fā)展提供動力。

主持人：區(qū)域及地方乳企如何鞏固區(qū)域市場，與乳業(yè)巨頭展開競爭？如何才能更好地生存？

劉潔銘：低溫鮮奶的保質(zhì)期一般都很短，區(qū)域乳企一般能利用自身冷鏈建設(shè)優(yōu)勢，用更加鮮活的商品來穩(wěn)固自己的位置。區(qū)域乳企的生產(chǎn)基地相比全國性乳企更接近市民、配送成本低等方便條件，能為消費(fèi)者提供新鮮乳制品，消費(fèi)者忠誠度較高、重復(fù)消費(fèi)率高，能有效地確保顧客穩(wěn)定、制止外來品牌滲入，把優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

此外，區(qū)域乳企需要根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。乳制品消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化，為區(qū)域乳企提供一定的機(jī)會。所以區(qū)域乳企迎接挑戰(zhàn)時，除開發(fā)低溫乳制品外、面向本地消費(fèi)者開發(fā)的乳制品以外，特色乳制品也可引進(jìn)，以更好滿足人們的消費(fèi)需求。

王丁棉：在龍頭企業(yè)大力發(fā)展低溫奶、加速渠道下沉、加快上下游整合的背景下，區(qū)域乳企要想守住市場份額就必須加快發(fā)展、加大投入。

對于區(qū)域性乳企而言，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，提升品牌的知名度，增強(qiáng)與消費(fèi)者以及市場之間的粘性。另外，發(fā)力線上平臺其實(shí)也算是彎道超車的最好辦法，想要拓展市場，如果走地推不單單是資金問題，人員和組織架構(gòu)都需要很長的時間籌備。在直播帶貨興起之前，大部分新興品牌都是由老牌乳企跳槽出來的業(yè)內(nèi)人士成立的，比如現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧，他們可以在圈內(nèi)拉起一支完整的經(jīng)營隊(duì)伍，但是目前新興的網(wǎng)紅品牌都是圈外人士創(chuàng)立的，本身沒有組織其線下完成經(jīng)銷隊(duì)伍的軟實(shí)力，并不具備完善的分銷體系，也不掌握超市、便利店、量販等多樣化鋪貨渠道，所以線上平臺也是唯一的選擇。

其次是加強(qiáng)產(chǎn)品品類創(chuàng)新，可以適當(dāng)把產(chǎn)品延伸到孕婦奶粉、中老年人奶粉、成年人奶粉，還有功能性的奶粉，比如開拓包括癌癥患者的奶粉、糖尿病人的奶粉、甚至老年癡呆癥的奶粉，還有腦萎縮奶粉等等。當(dāng)然奶粉也不要僅僅局限于牛奶粉，羊奶粉同樣也可以作為嬰幼兒的口糧，甚至細(xì)分子的羊奶比牛奶更加有利于寶寶的消化和吸收。

液奶講求天時地利人和，面對競爭，區(qū)域乳企一定要做好消費(fèi)者教育，原原本本告訴消費(fèi)者本土鮮奶在天然性、營養(yǎng)性和安全性等方面，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于“罐頭牛奶”、常溫奶、用奶粉還原的奶。同時，區(qū)域乳企要經(jīng)常組織消費(fèi)者到工廠、牧場實(shí)際考察，途中可以討論、可以請專家解說，消除消費(fèi)者的疑慮，從而讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，認(rèn)可你的品牌。當(dāng)然如果外來乳企也在當(dāng)?shù)亟斯S，區(qū)域乳企就要在營銷策略和產(chǎn)品渠道上多下功夫。本地乳企面對競爭，還要加強(qiáng)企業(yè)的誠信度、渠道、服務(wù)以及整套系統(tǒng)的建設(shè)。

主持人：中國乳業(yè)近年來通過不斷并購重組，行業(yè)集中度不斷提升。同時也有很多區(qū)域性地方乳企，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞集團(tuán)、君樂寶、完達(dá)山等都在尋求IPO，這會對未來乳業(yè)市場的競爭格局產(chǎn)生什么影響？

王丁棉：中小乳企普遍規(guī)模較小，在發(fā)展緩慢、產(chǎn)品與渠道單一、資金不足、奶源供給不足的背景下，2023年部分乳企生存壓力或更大。部分具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢或者創(chuàng)新能力很強(qiáng)的地區(qū)中小乳企，上市后在資金加持下，有望做強(qiáng)做優(yōu)。

隨著數(shù)字化技術(shù)不斷成熟和普及，越來越多的乳企開始嘗試轉(zhuǎn)型，通過跨界融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新。這樣不但使得整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)變得更健康，更多元，還可幫助消費(fèi)者得到較好的商品或者服務(wù)體驗(yàn)。

乳制品行業(yè)本來就是一個充分競爭的產(chǎn)業(yè)，無論是否存在扎堆IPO的情況。在資本市場的范圍內(nèi)，乳制品板塊過去只是個小板塊，上市企業(yè)增加，幫助板塊整體做強(qiáng)，對于整個產(chǎn)業(yè)來說，同樣具有推動作用。

主持人：2022年，部分乳企在嘗試高端化，并借此提價，“娟姍”成為2022年乳企們高端化的代名詞，高端化及提價趨勢會帶來哪些影響？

王丁棉：目前，乳業(yè)的整體增長除營銷之外，主要還在于研發(fā)和創(chuàng)新的軟實(shí)力競爭，消費(fèi)者對于乳產(chǎn)品的認(rèn)知開始逐步普遍，企業(yè)方需要足夠的技術(shù)儲備和成本控制能力，才可面對更為復(fù)雜和激烈的市場競爭形勢。

從去年開始，高端牛奶逐漸成為市場關(guān)注熱點(diǎn)，高端奶市場也因此迎來了一波增長浪潮。當(dāng)前高端奶異軍突起，特別是那些從事高端奶生產(chǎn)的公司，基本上崇尚高蛋白這個理念，在激烈競爭的大環(huán)境中，是企業(yè)營銷利器之一。

新品類不斷涌現(xiàn)，明面上是各家乳企正在力推產(chǎn)品與品牌高端化，但實(shí)質(zhì)仍是乳企力圖努力尋求常溫奶以外新的增量。因此，高端化影響主要體現(xiàn)在這幾個方面：一是激勵和倒逼作用，倒逼企業(yè)自我提升，從而實(shí)現(xiàn)全行業(yè)整體質(zhì)量提升；二是對生產(chǎn)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，企業(yè)的新產(chǎn)品只有更具特色，才能更加受到市場的歡迎和消費(fèi)者的青睞；三是加速行業(yè)洗牌，市場競爭、市場集中度將會進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)10%的頭部企業(yè)將占據(jù)80%的市場份額；四是中小企業(yè)和品牌將面臨更大挑戰(zhàn)，未來兩三年或許會有更多的中小企業(yè)退出市場競爭行列。

主持人：如今，各大傳統(tǒng)行業(yè)都在通過數(shù)字轉(zhuǎn)型、用科技賦能驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，乳企應(yīng)該如何通過這一方式來推動乳品行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇和消費(fèi)升級？

王丁棉：乳企對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注，原因在于乳品行業(yè)的發(fā)展已趨于成熟，供應(yīng)端的產(chǎn)能過剩但銷售端的增長乏力。上游的原料成本持續(xù)趨高，但乳制品終端漲價的空間是有限的，以生產(chǎn)供應(yīng)鏈數(shù)字化降本增效是有效的解決方案。

數(shù)字化技術(shù)為乳品企業(yè)帶來了新的思路，通過數(shù)字化減少人工支出，提升產(chǎn)奶效率，減少了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時間，減少了運(yùn)輸損耗，從本質(zhì)上增加了乳制品銷售端的可利用價值，已成乳企共識。

具體來看，乳企通過數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道建設(shè)，通過準(zhǔn)確把握和預(yù)測消費(fèi)行為及市場風(fēng)向，有針對性地進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇。同時，數(shù)字化還能幫助企業(yè)建立更加完善的運(yùn)營體系，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，增強(qiáng)品牌影響力，從而獲得更好地生存和發(fā)展空間。數(shù)字化還能提升渠道的效率，進(jìn)一步對乳企全渠道積累情況進(jìn)行整合。

因此，乳企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是建立起與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而不僅僅停留在產(chǎn)品層面上。這并非一朝一夕可以完成的事情，要有較長時間的技術(shù)積累、人才培養(yǎng)和持續(xù)研發(fā)投入。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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