世界快播：白酒傳統銷售旺季來臨中低端大打“價格戰”

2023-01-04 08:41:51來源：每日經濟新聞

2021年末到2022年，白酒行業進入深刻調整，終端動銷不暢，庫存偏高，上半年酒企業績增速也普遍放緩，“旺季不旺”成為酒行業的高頻詞。

到了三季度，經過中秋、暑假的加持，酒企業績相對有所回暖。當前，正處于白酒傳統銷售旺季，隨著疫情防控措施的不斷優化，白酒終端銷售情況如何？與往年和2022年前期比有何不同？庫存偏高的現狀多久能夠結束？

(資料圖片僅供參考)

《每經融媒·將進酒》記者近日走訪渠道采訪相關白酒經銷商了解到，盡管疫情防控不斷優化，可由于庫存積壓、政策調整初期感染人數增加，消費受限等因素，白酒市場春節備貨表現平淡，但整體情況優于2022年中秋和國慶假期。其中，白酒終端銷售呈現兩極分化，高端白酒消費群體穩定，而中低端白酒爭先加力促銷，且其不同渠道間存在價差，部分社會庫存消化持續時間長。

旺季依然不旺

“兩個字——慘淡。”

2021年末以來，受疫情反復等因素影響，白酒行業面臨諸多挑戰。記者近日從經銷商處了解到，疫情防控政策逐步優化，但渠道信心以及市場動銷確實仍未達到2021年末前的水準。

“2023年春節備貨季預期銷量不好。”酒類直供平臺百酒匯執行董事李進軍通過微信告訴《每日經濟新聞》記者。

“目前看來，2022年冬季可能不現實，由于2022年疫情反復，特別受到中秋和冬季（銷售欠佳）的影響，部分品牌的年任務可能將難以完成。”而在經歷一年多的行業調整后，李進軍稱，大部分經銷商對這個銷售旺季不旺有一定的心理準備。

一位酒商向記者透露，與2022年上半年及2021年同期相比，其所有連鎖門店的酒類銷售均出現下降，而以往冬季的銷量占全年一半以上。

“我們下滑很明顯。”某經銷商王元（化名）對記者坦言，尤其在2022年下半年，雖然疫情防控措施逐漸優化，但消費者還未形成出去社交飲酒的習慣。

2022年上半年銷量同比下滑約30%的經銷商易凱（化名）也向記者表示，“繼續下滑。”

從上述經銷商的反饋可以看到，2023年春節備貨季渠道的銷售熱情以及終端動銷情況依舊不理想。

華創食飲調研認為，此前市場對春節預期已充分降低，但伴隨防疫進入新階段，春節出現超預期潛力點。一是各地相關政策快速落地，深圳、廣州等地發放新一輪消費券，刺激力度足。二是2023年春節返鄉或好于前兩年，低線城市宴席或有較強回補。同時不確定因素仍強，核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節，居民可能會減少外出。判斷放開后或出現小范圍反彈增長，但元旦、春節難有大規模群聚消費出現。

雖然終端銷售仍不及往年，但從頭部酒企的業績中可以看到，相較于上半年，市場正逐漸回暖。貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖前三季營收增幅均實現雙位數增長，第三季度營收分別為295.43億元、145.57 億元、75.75億元、68.1億元、58.6億元，同比增長分別為15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。

一位白酒經銷商也表示，“（2023年春節）不至于比中秋和國慶時慘淡。”

“目前是黎明前的黑暗。”勁牌公司副總裁楊強在2022中國國際名酒博覽會上接受媒體采訪時表示，“整個消費環境應該在春節前后會有更大的改善，這一波疫情會過去，大消費時代會來臨。”據了解，截至目前，勁酒2022年的營收和營業利潤均實現了兩位數以上的增長。

“整體看來，疫情管控措施的開放，必然會是一個利好消息。整個社會面的消費餐飲活動慢慢恢復之后，肯定會帶動酒類消費的恢復。”白酒行業分析師蔡學飛向記者表示。

即便如此，春節備貨季或許也將淘汰部分廠家。李進軍向記者表示了擔憂：“隨著人們的生活回歸到以前的狀態，屆時，白酒的銷售也將逐步回歸正常，但是持續的低迷行情可能會讓部分資本規模小、管理水平低、品牌實力弱、應變能力差的商家撐不過這個寒冬，無法等到2023年的暖陽。”

頭部名酒確定性強

近日，《每經融媒·將進酒》記者調研、采訪部分渠道發現，以茅臺、五糧液等為代表的名酒產品受影響較小，而中低端白酒產品的終端需求疲軟，動銷情況并不理想，渠道動銷呈現出兩極化。

李進軍表示，“相對來看，賣得較好的還是頭部名酒，比如茅臺、五糧液、國窖1573等。”

光大證券研報指出，高端白酒的核心消費群體較為穩定，茅臺等小規模送禮需求相對剛性，受疫情擾動相對較小。同時，高端品牌具備品牌護城河，競爭格局較為優越，茅臺、五糧液、國窖1573等頭部品牌集中度較高，強勢的品牌拉力，能夠對沖由于消費意愿和消費能力減弱帶來的需求收縮。

而相較于高端白酒，中低端酒低價傾銷的現象則較為明顯，渠道中低端產品的折扣活動層出不窮，可到店購酒的客流卻格外冷清。

12月27日，成都某大型商超的中庭促銷區，陳列的白酒產品多在100元至500元的價格區間，主推組合銷售，降價力度從每瓶減30元到130元不等，“買一送一”“整箱促銷”等各類活動標簽尤為醒目。折扣活動將從12月下旬一直持續到春節后。

同時，中低端白酒在渠道間以及線上線下的銷售也存在價格差異。在某商超中，活動價格469元/瓶的一款白酒，買一送一；而在另一連鎖商超中，雖然也是買一送一，但折扣后總價 568元，價格差異近百元。在京東平臺上，另一白酒產品加上滿減活動到手價不高于248元/瓶，而在商超中同款酒折扣活動減70元后仍需328元/瓶，同為兩三百元價位白酒，線上線下價差達到80元/瓶。

不僅如此，部分渠道社會庫存時間跨度較長。某沃爾瑪超市內，專區銷售店員向記者推薦某標價500元價位的白酒，稱這款酒性價比高賣得不錯，但記者查看產品的生產日期后發現，陳列的商品橫跨了2019年至2022年四個年份。

從業績來看，區域酒企與頭部酒企之間也存在較大差距。

順鑫農業前三季度營收91.06億，同比下滑21.57%，金種子酒、伊力特第三季度營收分別為2.13億、1.73億，同比下滑分別為18.59%、60.04%。

此外，在行業調整期內品牌力的作用更加突出。信達證券研報指出，以飛天茅臺、八代五糧液、劍南春等為代表的各價位強勢單品，能夠展現出更好的動銷，大單品的強流通屬性在一定程度上降低了庫存積壓的風險。并且茅臺等名酒擁有更高的戰略自由度，憑借產品結構、渠道結構的優化，較好的熨滑了行業周期，其突出的生產資料屬性以及與老齡化消費特點的趨合也使其具備更長期的增長穩定性。

“疫情加速了中國酒行業的品牌和品類的分化，2022年的下半年開始，中國酒業已經進入了名酒化時代。”蔡學飛表示，名酒化時代的特征主要為高端名酒持續性發展，中低端酒類消費市場持續性萎縮，品質化消費開始崛起。

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