全球資訊：生鮮電商下半場：盒馬自我造血 供應(yīng)鏈“趕考”

2022-11-21 07:38:18來源：21世紀經(jīng)濟報道  

在電商領(lǐng)域增幅放緩之后，無論是阿里巴巴、京東還是美團，都將即時零售與生鮮放在了更重要的位置。

11月17日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第二季度業(yè)績，截至2022年9月30日止季度，阿里巴巴的直營及其他收入同比增長6%至人民幣647.25億元，主要受惠于盒馬收入的強勁增長，其線上訂單收入占比，保持在超過65%的高水平。

其中，財報透露的更重要信息在于，盒馬實現(xiàn)了同店銷售增長和顯著減虧。截至2022年9月30日，不包括開業(yè)不到12個月的門店，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。


(資料圖)

這意味著，盒馬具備了自我造血的可能。去年12月，盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時表示，盒馬當年新開的四個城市均實現(xiàn)了首月盈利。此外，三江購物也曾在財報中透露，其運營的寧波盒馬已實現(xiàn)連續(xù)六個月盈利。

今年以來，生鮮電商行業(yè)頻頻傳出收縮的聲音，大幅裁員和縮減成本，也讓“賺錢能力”越來越受到關(guān)注。畢竟，“地主家可能也沒有余糧”。此前，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖也表示，已感知到經(jīng)濟形勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化，便迅速調(diào)整，希望能效率優(yōu)先并兼顧規(guī)模。

可以說，在外部資本謹慎、行業(yè)競爭激烈的背景下，加大供應(yīng)鏈投入提高毛利率是各大巨頭布局的重點。也唯有供應(yīng)鏈深耕，才能引導(dǎo)平臺走出不同的路。

供應(yīng)鏈競賽

在行業(yè)洗牌之際，生鮮電商的競爭走到了下半場。產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈成為制勝的關(guān)鍵點。

“盒馬說永遠不收供應(yīng)商的苛捐雜費，不通過供應(yīng)商賺錢。所以，我們沒有收費并堅持了五年。”日前，盒馬CEO侯毅在一場面向供應(yīng)商的大會上表示。

除了盒馬、叮咚買菜，瞄準生鮮業(yè)務(wù)的還有美團、京東到家等平臺。但是，相比起來，盒馬和叮咚買菜在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品層面的布局則要深入得多。

“今天盒馬在整個近場的30分鐘服務(wù)里，已經(jīng)走在了前面。我們不懼任何近場零售。”侯毅進一步表明態(tài)度。他表示，所有的中國零售業(yè)，都需要解決商品力的問題，也是唯一的核心競爭力。如果沒有好商品，背后的支付、數(shù)字化、物流等服務(wù)都為零。

無獨有偶，在梁昌霖看來，中國電商的普遍認知是流量為王，而流量最簡單粗暴的打法，就是用低價商品去吸引用戶。因此，一段時間大家都很迷信“消費降級”，創(chuàng)業(yè)的競爭常常陷在你死我活的零和困境里，這是一種有限的思維。

目前，盒馬鮮生、叮咚買菜以及傳統(tǒng)零售商超均在加大對供應(yīng)鏈的建設(shè)布局，此舉意在對毛利率的提升。11月16日，盒馬方面透露，其在杭州的自建供應(yīng)鏈中心投產(chǎn)，這是盒馬供應(yīng)鏈在全國布局的8座供應(yīng)鏈中心之一，此前武漢、成都兩座供應(yīng)鏈中心已陸續(xù)投入使用。

但是，這仍然是一個長期的挑戰(zhàn)。“3R是將三個大的品類進行品牌化，工坊、烘焙、餐飲這三個部分。另外，預(yù)制菜主要集中在工坊，這塊創(chuàng)新比較難，因為它是冷藏短保的供應(yīng)鏈體系，實質(zhì)是要我們重塑供應(yīng)鏈或者建造供應(yīng)鏈。”盒馬首席商品官趙家鈺在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，有些產(chǎn)品在某些城市能夠吃得到，但是在其他城市可能買不到，要做到盡可能多的覆蓋、將更多的餐飲門店零售化是當下的重點。

根據(jù)盒馬調(diào)研數(shù)據(jù)，生鮮食品消費觀念出現(xiàn)了兩極分化。一方面，注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，他們更加關(guān)注商品的價格以及折扣的信息；另一方面，更多的消費者也更愿意為品質(zhì)和健康去買單，占比從原來的16%提升到了26%。

擴大自有占比

公開數(shù)據(jù)顯示，在自有品牌方面，2019年盒馬的自有品牌占比才超過10%，初步形成了盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等在內(nèi)的自有品牌體系，但據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)達到35%。

擴大自有品牌占比，也幾乎是所有零售品牌眼下的課題。2021年11月27日，麥德龍在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州八座城市開出16家會員店。本周末，其在上海的第一家會員店也將開業(yè)。

該公司相關(guān)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，麥德龍自有品牌今年整體銷量預(yù)計比去年增長25%以上，零食類的增長在80％。“我們借助物美在中國的供應(yīng)鏈，眼下會著力推出本土化的自有產(chǎn)品。”

《連鎖超市經(jīng)營情況報告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比僅在4.3%。因此，自有品牌市場仍有巨大空間。

而從供應(yīng)鏈的角度看，自有品牌意味著成本的優(yōu)化。“我們在大部分研發(fā)商品端，已經(jīng)將產(chǎn)品鏈路拆解得非常細致，原料、輔料、干線、加工，每一分錢都在摳成本。”趙家鈺表示。

事實上，將供應(yīng)鏈分級加工、重新組合后，能夠?qū)⒉煌a(chǎn)品投入到不同場景，從而獲得更高的收益。

“過去我們一只羊大概是80斤，最多能賣到2800元左右，但現(xiàn)在一只羊50個SKU，差不多能賣到5700多元。”湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長劉錦秀告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，三年多時間，銷售額從原來的五六千萬元，增加到了去年的2.3億元。這其中，以銷定產(chǎn)起到了巨大的作用，把市場、消費者、消費層定位清楚之后，再去進行商品的研發(fā)和生產(chǎn)。

在此過程中，同質(zhì)化也是平臺面臨的瓶頸，以瑞士卷、麻薯等爆品為例，幾乎每家平臺都有覆蓋。這一現(xiàn)象如何突破？盒馬3R商品中心總經(jīng)理田鑫認為，爆品首先必須滿足基礎(chǔ)需求，且能夠去做更多嘗試。另外，平臺必須要有自己的生產(chǎn)線，有起訂量就是我們區(qū)別于其他平臺的地方。“我們每個月都有幾十個商品上線，其實是不少的。但你的差異化怎么辦？這可能就是未來對于口味的引領(lǐng)。”

當然，在一些奇怪的商品探索上，更多是試錯，沒有人能預(yù)料到哪個能成為爆款。創(chuàng)新的基礎(chǔ)，首先是允許試錯。“現(xiàn)在成功率是97%，之前可能只有70%。我們不是直接復(fù)制爆款，在每一個大品之前我們會有新的元素的添加，讓它有不同。”趙家鈺進一步解釋。

盈利曙光初現(xiàn)

無論是加大供應(yīng)鏈投資，還是擴大自有品牌占比，歸根結(jié)底是為了提高自身產(chǎn)品的溢價能力，從而找到盈利的可能。對于一些傳統(tǒng)的實體經(jīng)營者來說，找到穩(wěn)定的渠道尤為重要。

“我們線上銷售的增長幅度基本是兩倍，但我們的絕對值比較小。估計今年可以做到5000萬元左右的線上銷售，但之前做的都是小眾、特色、精品的小流通產(chǎn)品。”上海翼倍餐飲管理有限公司總經(jīng)理冷怡佳告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，未來想要打造大流通的產(chǎn)品，必須要找到合適的渠道。

越來越多的供應(yīng)商也意識到這一問題，其與平臺的關(guān)系必須是深度融合。

“我們平均單店500平方米，大概有15個點的毛利率，基本上做到了大賣場的七到八倍。也真正改變了中國傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。”侯毅坦言，過去的供應(yīng)商付出了很多補貼，也推高了商品價格。因為中間增加了不必要的環(huán)節(jié)，使得流通成本居高不下。

在他看來，經(jīng)歷了模式的變革之后，盒馬的盈利已經(jīng)近在咫尺。從今年年底開始，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場最重要的戰(zhàn)略項目。其本質(zhì)是商品和服務(wù)，向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

這一模式也衍生到了整個行業(yè)，商品力與運營效率無疑是生鮮電商盈利的關(guān)鍵。叮咚買菜發(fā)布的2022年第三季度財報顯示，該季度公司營收為59.4億元，同比去年微降，但毛利率提升明顯，Non-GAAP標準下虧損4.8%。此外，單個新下單用戶的獲客成本對比去年同期也大幅下降了32.6%之多。

梁昌霖認為，叮咚買菜已經(jīng)從一個需要外部輸血的創(chuàng)業(yè)公司，逐漸成長為一個能夠自我造血的、有強大生存能力的創(chuàng)業(yè)公司。其中，深耕供應(yīng)鏈提升商品力，是用戶留存的核心標準。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時加大對生鮮供應(yīng)鏈的重投入可以大幅提高商品力與運營效率，無疑也是盈利的關(guān)鍵。未來一兩年，隨著全國多地的自建供應(yīng)鏈中心陸續(xù)投產(chǎn)，倉網(wǎng)、運網(wǎng)的不斷完善，盒馬深入到上游農(nóng)業(yè)端的定植定種、標準制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等環(huán)節(jié)，將真正推動農(nóng)業(yè)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

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