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熱門看點：華熙生物潤百顏楊君：做出滿足消費者需求的好產品，是打造好品牌的根本邏輯丨鈦媒體T-EDGE

2022-12-24 15:46:49來源：鈦媒體  

2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創新大會暨鈦媒體十年致敬盛典在中國北京舉辦，本次大會主題為“十年致敬·生態重塑”，邀請全球創新領袖一起復盤過去十年產業變革的跌宕起伏，展望下一個十年經濟發展的核心動能。

華熙生物潤百顏總經理楊君在鈦媒體2022T-EDGE大會上發表了主題演講，她表示，從2018年到2020年，國貨美妝迎來新發展階段，新銳品牌在此期間蓬勃發展。2018年，華熙生物旗下核心戰略品牌潤百顏正式切入C端市場。

楊君說：“在以90后、00后為主打的年輕消費者們對顏值經濟、新技術、新業態以及新互聯網渠道的加持下，一些有技術含量的新品牌的產品備受關注。”也是在主流消費人群的更新換代中，潤百顏抓住了機遇。


(相關資料圖)

“經過四年成長，潤百顏已經成功邁入十億級品牌陣營。”楊君說道。

楊君介紹稱，2021年年底潤百顏開始布局直播賽道，至今實現了內容和營銷相結合的閉環模式，在消費環境比較緊張的情況下，潤百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，楊君認為做一個品牌最重要的是擁有好的產品，這當中有四點很關鍵：一是長期性，要能跨越周期波動增長，二是認知度，產品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復購率，有的爆款產品能讓消費者哄搶，但卻不具備長期復購力，這不能成為今天的國民好產品，四是核心的技術壁壘，只有不斷迭代技術并需求滿足，才能鞏固國民好產品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產品也是這么做出來的。

談及品牌力，楊君表示，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯，這主要依托于華熙生物對品牌打造的底層邏輯。科學基礎和技術轉化，才能出來更好的產品。當前，有很多品牌都有好產品，缺少的是跟消費者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯邁進。

以下為楊君演講實錄，略經鈦媒體App編輯：

大家好，我是華熙生物潤百顏的品牌總經理楊君，很高興今天能夠來到鈦媒體大會，可以跟大家一起分享國貨美妝潤百顏的成長歷程，我們的一些思考和品牌構建的過程。

美妝行業今天迎來了一個快速發展的階段，雖然說這兩年在疫情影響下，消費增長遇到了瓶頸，但中國美妝行業一直維持著兩位數的快速增長。在這個過程中，顏值經濟備受青睞，很多行業友商、技術以及多產業鏈服務商把中國美妝蛋糕一步一步做大做強，這是我們作為國貨美妝人非常欣慰的。

當前，在以90后、00后為主打的年輕消費者們對顏值經濟、新技術、新業態以及新互聯網渠道的加持下，一些有技術含量的新品牌的產品備受關注。

從2018年到2020年，國貨美妝迎來新發展階段，新銳品牌蓬勃發展。在2018年，華熙生物旗下核心戰略品牌潤百顏正式切入C端市場。四年的成長，潤百顏成功邁入十億級品牌陣營。

立足華熙生物20年來對玻尿酸的鉆研和探索，潤百顏定位于玻尿酸科技修護美學賽道，希望能夠用更好的玻尿酸技術，給消費者更安全、更高效的護膚體驗。2021年，潤百顏整體規模突破12億，在整個國貨美妝、新銳美妝中成長速度不錯。

潤百顏還取得了一些比較好的成績，比如潤百顏是天貓面部精華國貨第一，2021年，次拋精華品類開拓了4億支的累積銷量。2022年，我們布局了新的賽道，通過視頻營銷、直播播營銷滿足消費者的碎片化購物需求和認知需求，整體給消費者帶來了比較好的新產品概念和體驗。

在這個過程中潤，百顏也在不斷學習和成長，我們用心做品牌的心一直不變。

2022年對于每個品牌來說都是獲得快速成長的一年，2021年年底潤百顏開始布局直播賽道，至今實現了內容和營銷相結合的閉環模式，在消費環境比較緊張的情況下，潤百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，我們認為做一個品牌最重要的是擁有好的產品，這當中有四點很關鍵：一是長期性，要能跨越周期波動增長，二是認知度，產品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復購率，有的爆款產品能讓消費者哄搶，但卻不具備長期復購力，這不能成為今天的國民好產品，四是核心的技術壁壘，只有不斷迭代技術并需求滿足，才能鞏固國民好產品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產品也是這么做出來的。

2014年，潤百顏在線下醫美市場首先推出次拋型精華產品，最大程度地避免了輔料的應用，比如防腐劑、酒精等。次拋劑型包裝是通過醫用無菌灌裝技術自動化封裝，更好地保證了添加成分的高活性、高純度，確保次拋支支鮮活。

形態上的技術突破以外，產品上，潤百顏的技術層突破也在繼續。

不論是對消費者還是終端，潤百顏已經不再去強調某一成分濃度有多么高，我們想要告訴大家，現在的智慧的復配可以為不同肌膚提供更高效安全的解決方案。

潤百顏倡導的HA+科技概念，以玻尿酸為載體，結合其他功效性成分，能夠達到協同增效提升肌膚狀態的效果。HA復配玻尿酸技術有三個公式，我們有自己的復配專利，有HA+平臺，還有自研成分，這是我們堅持用技術開發產品的底層邏輯。

回歸到產品層面，我們2019年做消費洞察的時候發現，很多消費者是醫美核心用戶，對美有極致追求，也用慣了某些護膚產品，他們也會有一些核心的痛點，比如反反復復的敏感肌問題，角質層變薄問題，但市面上流行的成分都補不進去。基于這些調研反饋，2021年初，我們推出了白紗布屏障系列。

為了滿足消費者的需求痛點，我們從皮膚原理層構建入手，因為很多問題不僅四表皮問題。皮膚是分為很多層面的。

第一層是表層微生態的屏障，這些微生態的屏障需要不斷維穩，薄層有生態菌群，生態菌群上會產生一些細菌、油脂等等，需要通過護膚品來保證平衡和穩定，我們就用一些大分子的玻尿酸和乳酸桿菌提取物等核心配方的產品，來穩定表層肌膚。

第二層是角質層，很多消費者都有角質層變薄的問題，我們用玻尿酸技術加上神經酰胺包裹技術，補充角質層，讓城墻越砌越厚，以抵御不好物質的侵害。

第三層傳導層，當產生一定過敏信號的時候，需要緩解皮膚緊張、解決紅癢痛的問題。

第四層御力屏障，要改變肌底脆弱問題、修護肌膚防御力，我們用了華熙生物的熙敏修舒緩成分，通過調整肌底來做好養護。

到終端消費環節，酒香也怕巷子深，我們需要有更多的營銷方法和場景構建才能讓消費者知道這款產品的功效。

通過更碎片化的內容，在小紅書、抖音、微博、微信上使用場景化的教育方式，告訴大家早C晚A伴侶、易敏人群如何解決過敏痛點，醫美后如何做術后產品使用。讓消費者親身代入這些場景，聯想到皮膚狀態，通過使用某些產品而帶動潤百顏產品。通過場景營銷方法，能讓更多消費者快速知道潤百顏有一款核心的白紗布屏障次拋產品。

此外，我們還用了一些連帶方法，因為一款產品不足以解決某一場景的問題，將精華產品跟面膜產品進行搭配，通過三明治法構建個人急救組合，也能夠帶動整體產品。

白紗布屏障系列在2021年上市后，創造了天貓小黑盒國貨最新記錄，上線當年賣了三億銷售額，2022年有近5億左右的銷售，成為潤百顏所有系列里“當家花旦”系列。這個系列除了王牌的次拋類產品，還有面霜類產品、面膜類產品和水乳類產品。用多個步驟解決消費者的不同問題，是我們打造大單品向大單品系列延伸的核心。

所有品牌都希望通過明星產品做連帶，潤百顏也是，我們在整個屏障修護系列上，連帶了多個品類產品，其中比較受消費者歡迎的有白紗布屏障面膜和白紗布屏障面霜，是我們的王牌產品。同時，我們會告訴大家白天做修護，晚上做抗老，連帶出了HACE抗老化產品，幫助消費者做好前端皮膚表層修復，也提升了皮膚的底層抗老。

品牌從0到1發展的核心抓手是產品，在這個階段，也離不開好的營銷。打造產品過程中，我們應用了一些口碑營銷的方式。潤百顏已經走過四年，我們在發展中不斷借力數智化和渠道運營做提升，最終再通過品牌力做拉升。

說到品牌力，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯，這依托于華熙生物對品牌打造的底層邏輯。有了科學基礎和技術轉化，才能出來更好的產品。有很多品牌都有好產品，缺少的是跟消費者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯做邁進。

每個品牌都有自己的品牌初心，不斷投入情感、不斷追求愿景。潤百顏的打造過程中，有一群專注玻尿酸但心懷大夢想的年輕人，希望能夠做出有溫度、有態度的科技國貨護膚品牌。潤百顏團隊熱愛科技護膚，希望賦予用戶更加美麗自信向上的力量，希望跟有熱愛的女性一起前行，共同成長。

我們需要跟消費者做表達、做共情，潤百顏在不斷做嘗試。2022年，潤百顏在品牌建設上也在做和用戶的共情。年初，我們推出了“給熱愛一支小紅花”的活動。疫情籠罩之下，很多人負重堅守，我們在線下給用戶派發小紅花，并制作了視頻，希望能給到大家正向的鼓勵。

另外，我們還有線下快閃、跟消費者共創的交流，都獲得了億級的曝光，HACE次拋聯名產品上線售謦，我們將收入所得用于公益。

在整體的品牌建設中，今年年底我們的主題是“韌性生長”，我們跟譚維維走進了大山里，制作了《韌性生長》的態度短片。

譚維維是山里出來的歌手，她希望能夠把她們民族的文化和民族歌曲帶給更多人。而潤百顏和華熙生物一直在捐助和關注著一些這樣的小朋友和民族群體，他們其有非常好的聲音和藝術感染力。短片在抖音和小紅書一經推出，就好評如潮，大家互動也很積極，也帶動了我們整體銷售的增長。

今年年底我們做了韌性主題的三部曲，最后一部是《韌性花開》，我們回歸到潤百顏一支次拋的故事，這個品類的開創，不是某一個人做出的貢獻，而是整個研發團隊和技術專家共同努力創新的成果。《韌性花開》講述了他們如何用心做一款差異化產背后的故事。

這樣內容出來后能拉近和消費者的距離，讓他們看到品牌背后我們的用心，看到產品背后我們的專注，這是我們希望表達給消費者的。

雖然潤百顏的銷量和市場份額在日益膨大，但我們更關注潤百顏品牌情懷影響力的積累深筑，從而激勵更多用戶和消費者，我們希望潤百顏不斷成長，可以被更多國人看到。

潤百顏人是要做一輩子品牌的，也會堅持做一輩子品牌。我的分享就到這里，非常感謝大會的邀約，感謝大家的聆聽，謝謝。

關鍵詞： 華熙生物潤百顏楊君做出滿足消費者需求的好產品

責任編輯：hnmd003

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