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李子柒消失500天：歸來仍是頂流，江湖卻已變天

2022-12-28 16:33:57來源：19號商研社  


(相關資料圖)

和解了，然后呢？

李子柒和微念的糾紛拉鋸戰，以和平姿態結束。

12月27日，微念在微信公眾號與微博發布通知稱，公司與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。

圖源：微念微信公眾號

與此同時，天眼查APP數據顯示，四川子柒文化傳播有限公司（下稱“四川子柒”）監事由劉同明變更為蒲倩云，杭州微念品牌管理有限公司（下稱“微念”）對該公司的持股比例由51%減至1%，李佳佳（李子柒）持股比例由49%增至99%。

這意味著，李子柒成為四川子柒的“話事人”。

目前，李子柒方面尚未對此事作出回應。針對和解一事，12月27日—28日，時代周報記者多次聯系四川子柒與微念，截至發稿未獲回復。

事實上，這場糾紛拉鋸長達一年多，為此，李子柒已斷更約500天。

2021年8月，李子柒以一句“資本真是好手段”將其與簽約MCN杭州微念的分歧公之于眾。隨后，在這長達一年多的時間里，雙方多次對簿公堂。

在李子柒斷更的一年多里，失去李子柒IP加持的微念另起爐灶，扶持了一批新品牌、新網紅，企圖拉新上位，借此平息“斷腕之痛”。不過，從多方數據來看，新人們難以成為下一個“李子柒”。

而作為事件的另一方，李子柒一直是田園生活短視頻領域的“高嶺之花”。從當下局勢來看，李子柒似乎贏了，但在業內人士看來，斷更多時的李子柒，再次歸來，短視頻江湖也已然變天，李子柒的下一個戰場，依然挑戰重重。

歸期指日可待？

在一眾田園風短視頻博主當中，李子柒無疑獨占鰲頭。

一襲白衣一雙手，揉面拉面一氣呵成，真實復刻一碗牛肉面的制作全程……2016年11月，李子柒在微博上發布了蘭州牛肉面視頻，并迅速獲得一眾網友的青睞關注。

“作為一個蘭州人，我給柒柒打120分！”“這氛圍感太足了，好精致的田園生活。”“這簡直就是仙女下凡啊！”直到現在，這個讓李子柒出圈，紅遍大江南北的視頻依舊被不少粉絲津津樂道。

山間阡陌，潺潺流水，在李子柒視頻的鏡頭下，田園生活充滿詩意。事實上，與室內短視頻相比，田園風短視頻在拍攝與制作上需要投入更多的精力。

作為短視頻從業者，崔超（化名）曾多次參與類似田園風短視頻的劇本策劃。他告訴時代周報記者，田園風短視頻主要是通過空鏡、場景切換，色彩調度，并適當加入蒙太奇手法，對田園鄉村生活重新加以構造。而對于長居城市的現代人來說，對田園生活的認知是有限的，因此這也十分考驗策劃與攝影人員對田園素材的理解。

“田園風短視頻強調的是美得真實，保留鄉村真實生活的同時，還要拍出身處自然歲月靜好的感覺。有時候在拍攝視頻中偶然會有誤入一些影響視頻美感‘變數’，對于這部分影響視頻美感、帶有沖擊性的鏡頭，我們通常會直接刪掉。”他說道。

另一名短視頻業內人士方維（化名）認為，大眾所認為的田園風短視頻拍攝難度一般在于取景，和對整體氛圍的把控，但對于李子柒團隊來說，其實不算難。

“在短視頻生產流程里，一般是創意、劇本、布景、拍攝、剪輯這套過程。李子柒有自己的攝制團隊，她自身擔任編導，可能就弱化掉了創意、劇本這些過程。”在方維看來，李子柒擁有對自己的視頻制作過程的絕對主導權，這一點未曾改變。

作為田園短視頻博主，李子柒無疑是成功的。

據時代周報記者粗略計算，截至發稿，李子柒全網粉絲約為9799萬。其中，抖音粉絲數量為5102萬，微博粉絲為2638萬，快手粉絲數量為975萬，B站粉絲數量為765萬，小紅書粉絲數量為319萬。

事實上，在李子柒斷更視頻之前，結合多方數據，李子柒全網粉絲數量超過1億。也就是說，盡管李子柒消失數百天，但歸來依然是頂流。

但在這段時間內，各路田園類博主都在抓緊頂流空窗期，紛紛入局，試圖在田園風短視頻中分得一杯羹。

以抖音為例，據新抖數據，從2021年8月初到11月初的3個月時間內，主要拍攝貴州本土美食的“念鄉人周周”共漲粉247萬，而分享湖南邵陽農村生活的網紅夫婦“牛愛芳的小春花”漲粉406萬，兩個賬號漲粉幅度分別達到了39%、26%。

而被稱為“男版李子柒”的張同學，2021年10月才開始發布第一條視頻，不到60天粉絲數便破1400萬，如今也已開啟帶貨直播。

李子柒停更后，微念也沒有停下腳步，陸續培養了一批新的網紅主播。

如今，微念旗下的達人包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望、壺提提、十元詩苑等。

2022年，微念試圖讓“港風博主”壺提提嘗試拍攝田園風短視頻，向李子柒轉型，但僅在幾個視頻后便被網友吐槽“四不像”，目前收效甚微。顯然，微念要想復刻第二個李子柒仍有難度。

“在田園風短視頻博主中，李子柒是最早火起來的那波，她發視頻的時間點正好是短視頻剛興起的年代，是有先天優勢的。而且那個時候大部分田園生活視頻都比較粗糙，土里土氣，李子柒在當時讓人眼前一亮。”崔超直言。

在方維看來，在微念手里，李子柒的商業化的確是成功的，不僅將她的IP做成了田園生活的標簽化代表，還利用李子柒的名字創立了品牌，哪怕放到現在，這也不是目前標準的網紅變現模式。

隨著與微念達成和解，李子柒品牌的日常運營、商業變現都重歸其本人手里，李子柒的歸期指日可待。不過，也有觀點認為，李子柒流量雖仍然在線，但難以重回巔峰。

“以前李子柒只做內容，其他事宜干擾項較少。但在未來，如果品牌運營、流量變現都要靠她來掌舵，會分散她做內容的精力，影響視頻質量。另外，現在田園短視頻類博主越來越多，盡管不能和李子柒相比，但也會對她的視頻和流量造成分流。”崔超分析道。

微念另尋出路

李子柒與微念，也曾是千里馬與伯樂。

2016年，微念創始人劉同明挖掘李子柒并簽為合作博主。李子柒負責內容創作，微念則圍繞“李子柒IP”進行商業布局與運營。

默契的合作一度讓雙方達到共贏。李子柒借助微念從美拍出圈，走向各大短視頻、社交平臺，知名度越來越廣；水漲船高，“李子柒IP”也為微念帶來了龐大收益。

據媒體報道，2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業，僅上線6天，這家只有5款產品的店鋪銷售額就突破千萬元；2019年，店鋪銷售額近5億元。

《2021最具成長性的中國新消費品牌》統計，2020年李子柒品牌的銷售額達16億元，同比增長300%。

隨著李子柒的斷更、隱退、起訴，“李子柒IP”的商業勢能正在減弱，微念在其產品銷量上也顯得有心無力。

久謙數據顯示，天貓平臺銷售數據，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

這一年，微念另辟蹊徑，希望通過多番布局新品牌以替代李子柒。其推出的螺螄粉品牌臭寶便是其中一員。

臭寶上市于今年年初。有別于李子柒，臭寶不再走綁定網紅IP的路子，而是選擇全渠道布局：在多個線上電商平臺都開設旗艦店，并將品牌打入線下商超、社區系統。

盡管是全新品牌，但臭寶與李子柒卻是“同根生”，兩個品牌共用一批代工廠。

據悉，臭寶螺螄粉的代工廠主要為廣西興柳食品有限公司（下稱“興柳食品”）、廣西佳序食品貿易有限公司（下稱“佳序食品”）和廣西中柳食品科技有限公司（下稱“中柳食品”），而這三家同時也是李子柒螺螄粉的品牌代工廠。

值得一提的是，微念為興柳食品、佳序食品股東，分別持股70%、15%，三家代工廠與四川子柒并無干系。

從目前數據來看，臭寶表現尚好，但與李子柒相比仍存差距。久謙數據顯示，今年雙十一，臭寶銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二；目前，李子柒天貓旗艦店粉絲數為685.4萬，臭寶天貓旗艦店粉絲數僅為43.9萬。

餐飲行業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，臭寶目前表現的態勢確實是不錯，但基本上是靠大手筆的營銷砸出來的，雖然基本上是李子柒的代工廠，但臭寶整體定價偏高，能否持續這種網紅效應還有待觀察。

從單品來看，李子柒、臭寶等方便速食品牌仍具競爭力。但倘若從行業角度來看，方便速食同質化嚴重，消費市場已逐漸疲軟，未來增長存在一定瓶頸。

CBNData聯合任拓Nint進行數據盤點分析顯示，2021年，618期間方便速食就出現了下滑趨勢，整體銷售額相比2020年下降了4.53%。在今年618，方便速食品類出現止不住的下滑，其中整體銷售額下降25.83%，直播銷售額下降超過50%。

“速食產品始終有其市場，它可以快速、簡便地滿足職場人士填飽肚子的需求，不過消費者對于品牌的忠誠度是需要培育的，僅靠單一口味、幾個爆款是遠遠不夠的，速食產品的特點就是需要常變常新，所以產品研發能力也需要跟得上。”林岳進一步分析道。

不得不說，這一年，微念曾十分努力拓寬品類邊界。

除了臭寶，微念還推出了主銷月餅、粽子的新品牌“山外山(行情688410,診股)”，主要是依托中國農科院提供的研發產品。據天眼查APP數據，2021年1月初，微念成立中農微念，與中國農科院等科研機構共建聯合實驗室、研發基地。目前，山外山京東旗艦店粉絲數量僅有5.2萬。

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責任編輯：hnmd003

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