全球視訊！獲新成本高出5倍！這才是銀行零售破局關鍵

2023-02-25 13:52:14來源：中國基金報

(資料圖)

2月24日，記者從騰銀財智獲悉，該機構聯合波士頓咨詢公司、騰訊用戶與體驗設計中心于近期聯合發布了《中國銀行(行情601988,診股)業私域客戶經營白皮書2023》（以下簡稱“白皮書”），指出“存量客戶深度經營”將成為零售銀行業績增長的新動力(行情300152,診股)，同時建議加強對私域生態建設。

從“增量為主”轉為“增量與存量并重”

深耕客戶價值成銀行零售破局關鍵！

具體來看，白皮書指出，國內零售銀行經營正面臨新的發展階段，“客戶深度經營”將成為業績增長的新邏輯。在新時代背景下，零售銀行要升級商業模式同時，并做好運營模式升級。

報告顯示，當前我國銀行的發展階段已經從早前的“增量為主”轉變為“增量與存量并重”階段，人均持有借記卡數量為6.6張、信用卡數量為0.6張，基礎金融服務覆蓋率已非常接近美國、歐洲的個人銀行賬戶持有率水平。此外，據測算，為帶來同樣的AUM增長，銀行獲取新客的成本較維護老客高出5倍，而存量客戶利潤貢獻是新客的16倍。

在客戶需求與監管要求方面，也同樣面臨新的變化。其中，零售客戶已不再滿足于單一的金融產品銷售，而開始追求圍繞“衣食住行”展開更全面、多元化的需求，并要求金融服務深度嵌入場景，獲得流暢的類消費化購買和服務體驗。

并且，伴隨著監管要求的持續升級與完善，原有粗暴“廣撒網”式的營銷方式難以為繼，且資管新規落地后，也要求零售銀行必須“以客戶為中心”提供長期有溫度的陪伴式服務。

白皮書認為，當前，零售銀行需升級商業模式，從“以獲取客戶當期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”。同時，運營模式上，要從“以達成單次交易為目標”升級到“以實現長期深耕為目標”，實現從高成本獲客轉移到培養目標客戶的信任關系，通過長周期客戶經營，獲取客戶的生命周期總價值。

圍繞核心私域

加強生態經營

同在渠道體系趨勢變化上，未來銀行也將從多渠道向全渠道、超渠道演化。白皮書認為，零售銀行可按照流量獲取與轉化的經營思路，明晰各渠道的定位，構建層次鮮明的渠道體系。

換言之，一方面，零售銀行應積極建立公域獲客、準私域精準營銷、核心私域深度服務的三層流量經營體系；另一方面，基于核心私域流量池交互更頻繁、更有溫度感、功能更全面、控制力更強的特點，零售銀行應尤為重視核心私域流量陣地的建設，并吸引更多的公域、準私域流量進入核心私域陣地，實現對于客戶長期深耕的目標。

白皮書表示，當前在核心私域體系中，客戶經理、手機銀行App和私域社交App三者相輔相成、有效覆蓋、一體化循環。其中，零售銀行在客戶經理團隊和手機銀行App建設方面已發力多年較為完善，而社交App的私域生態則是目前短板，處于需重點建設的起步階段。

此外，據報告數據，以企業微信為例，目前的銀行私域現狀為：國有大行的總行層面大部分處在基礎搭建和初級運營階段，在分行層面多點開花，探索成果顯著；

股份制銀行起步最早，普遍進入基本運營階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細化運營階段，形成了體系化的運營策略體系，積極搶占高質量客戶流量池。

城農商行私域布局起步較晚，目前50%~60%仍處于調研籌備或基礎設施搭建階段，僅有部分頭部城商行進入精細化運營階段。

私域經營仍面臨誤區與新挑戰

事實上，伴隨各家銀行在私域經營領域的開展和探索，由于資源投入、技術能力、經驗等方面的差異，實際經營效果不一，機構們在推進過程也遇到了各個方面問題。

白皮書指出，通過深入調研發現，銀行在私域經營體系建設的落地過程中存在常見的四大誤區：一是機構缺少全行層面的規劃，帶來工作反復和資源的浪費。私域建設不僅限在工具應用層面，還涉及系統工具搭建、業務流程融合、隊伍能力轉型、考核體系調整等多維度工作配合；二是缺少經營私域的高度專業性認識，或是試圖簡單復用原有渠道運營經驗，最終效果欠佳；三是私域引導與持續運營兩大環節脫節，導致資源浪費；四是缺少生產資料庫、精細SOP指引和專屬運營團隊等中臺建設和支持，導致一線運營團隊的技能和經驗無法適用。

對于銀行該如何提升自身能力建設，是私域經營發揮真正的價值。

白皮書認為，機構要實現客戶深耕的精細化運營，需要立體轉型構建自身能力，實現前中后臺維度的全方位變革，可以從三個層面推進：在前臺觸點上，設立分層覆蓋觸客團隊，構建全面特色私域陣地；在中臺支撐上，需要打造賦能系統、生產資料、策略中心三大支持體系的“強中臺”；在后臺基礎建設上，需要通過提升變革氛圍、組織支撐、考核督導、數據標簽、品牌建設五大底層能力。

此外，騰銀財智CEO童彤表示，做好私域經營并非僅是私域經營工具和社群運營方式的使用，還需由內而外從經營理念到經營方式的全面轉變，如相應的組織架構、考核體系轉變、變革氛圍打造等，經營思路由上至下的轉變，體系方法的全盤規劃和思考對于私域經營的效果至關重要。

關鍵詞：銀行零售

責任編輯：hnmd003