交大周穎：東方甄選應時而生 直播電商應重視“心域流量”

2023-03-13 20:51:37來源：上海證券報·中國證券網(wǎng)  


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上證報中國證券網(wǎng)訊（記者 楊翔菲）3月11日，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院舉辦2024入學交大安泰EMBA招生新政發(fā)布會。在發(fā)布會上，交大安泰EMBA項目主任、EMBA《市場營銷》課程教授周穎進行了《從東方甄選看直播發(fā)展底層邏輯》的主題分享，她認為，構(gòu)建“心域流量”將是未來直播電商發(fā)展的方向。

應時而生的東方甄選

周穎認為，從受眾來看，80和90后為東方甄選主要受眾群體，女性占比較高，經(jīng)濟較發(fā)達的省市人群較多。

從選品來看，東方甄選注重助農(nóng)直播，出售的“更多的是情懷和知識”，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比超50%。“初期階段，東方甄選通過直播帶貨增強信任，和普通的直播帶貨公司沒有區(qū)別。”周穎分析，“后續(xù)公司持續(xù)完善供應鏈，打自有品牌，這是其到目前的成長過程。”

在營銷方面，周穎表示，東方甄選的自播爆火歸功于董宇輝。“董宇輝成為直播界的清流，雙語加知識加帶貨，他的直播30%講產(chǎn)品知識，30%講百科，30%講雞湯講情懷，剩下的10%是金句用于裂變和流傳，你在那里就不想走。”周穎總結(jié)道。

東方甄選通過第二陣營的幾位主播“明明”“YOYO”“小七”“頓頓”構(gòu)建自身達人矩陣，同時邀請文學獎獲得者等與自身調(diào)性吻合的嘉賓，使其流量更上一層樓。同時，東方甄選的線下大型直播活動也有較強的流量和轉(zhuǎn)化率。此外，東方甄選的出圈離不開抖音平臺的支持，在頭部大主播缺位的情況下，東方甄選等優(yōu)質(zhì)直播間更容易獲得流量傾斜。

直播電商的發(fā)展方向

目前，電商行業(yè)主播生態(tài)已經(jīng)從大主播時代開始進入“腰部主播”“垂類主播”和商家自播大爆發(fā)的時代。對于電商而言，需要重構(gòu)需求路徑。　　周穎認為，內(nèi)容時代就是“有趣打無趣”。傳統(tǒng)電商是通過需求尋找產(chǎn)品，直播電商是通過內(nèi)容創(chuàng)造用戶需求。“目前，內(nèi)容平臺要電商化、要變現(xiàn)；電商平臺要內(nèi)容化，通過內(nèi)容增加流量。”

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建“心域流量”將是未來直播電商發(fā)展的方向。周穎認為，“心域流量”是讓用戶沉淀在平臺上，通過喜歡內(nèi)容來增加流量，從而產(chǎn)生消費行為?！　≈芊f分析表示，過去的電商是針對用戶剛性需求，解決購物方便性、產(chǎn)品齊全性問題，屬于貨架電商；現(xiàn)在的電商，需要“種草”、做內(nèi)容，是內(nèi)容電商；未來的電商，則是沉浸式、虛擬購物。從滿足需求到創(chuàng)造需求，是算法驅(qū)動型的電商。

“電商除了人、貨、場還需要什么？就是‘數(shù)’。”周穎指出，人通，則用戶達、會員達；場通，則平臺交易達、流量達；貨通，則貨物達、庫存達。“而數(shù)通，則希望通過技術(shù)的發(fā)展，讓數(shù)據(jù)達、運營達。通過全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、數(shù)據(jù)聯(lián)合分析，提升商家的運營效率。”

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