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即時：張雪峰“營銷套路”失靈后，青海春天選擇“炫財技”保殼| 鈦媒體深度

2023-02-23 11:51:23來源：鈦媒體  

白酒圖，來源于視覺中國

“有一天夢到太上老君模樣的人，在手上寫下一個活字，活字由水和舌組成，聽花酒便以此為靈感并設(shè)計研發(fā)。”這是青海春天（600381.SH）董事長張雪峰公開的故事，也是青海春天此前的蟲草品牌“極草”的營銷套路：語出驚人+故事打底+廣告頻出+專家坐臺+保健功效，最后收割流量。

“老君托夢”的營銷故事行不通，狂砸廣告費收效甚微，“極草”牌營銷模式復制不成功，“天價聽花酒”難賣，2022年預虧超2億元。盡管有“白酒科學家”“蟲草教父”“營銷鬼才”等傍身，但張雪峰的“營銷套路”還是失靈了。


(相關(guān)資料圖)

為保住上市公司的殼，這一次，會計、律師出身的張雪峰選擇在財務上“下功夫”，不料遭到監(jiān)管方的“拷問”。2月20日晚，青海春天兩度延期后，終于回復了上交所的問詢函，盡管公司在回復函中一再強調(diào)不存在提前確認收入、關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化等，但連續(xù)三年恰好過億的營收、審計機構(gòu)接連遭罰、虛增收入“前科”等，都耐人尋味。

營收恰好過億免遭ST

1月30日晚，青海春天公布業(yè)績預告，預計2022年實現(xiàn)營收1.57億元-1.58億元，同期凈利潤虧損2.19億元-3.09億元，扣非后凈利潤虧損2億元-2.9億元。

也在當晚，上交所火速發(fā)來問詢函，圍繞營收具體構(gòu)成、前十名客戶及經(jīng)銷商、是否存在關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化、是否存在提前確認收入等問題展開。

上述拷問背后的邏輯很明確：公司營收恰好過億元，是否存在虛增收入以免遭ST？據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》第9.3.2條規(guī)定，若上市公司最近一個會計年度經(jīng)審計的凈利潤為負值且營業(yè)收入低于人民幣1億元（“凈利潤”以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低為準，“營業(yè)收入”應當扣除與主營業(yè)務無關(guān)的業(yè)務收入和不具備商業(yè)實質(zhì)的收入），將被實施退市風險警示。

遭問詢后，青海春天兩度延期回復，終于在2月20日晚間展開了回復。不出所料，公司對上述質(zhì)疑均一一否定：不存在提前確認收入情形、不存在關(guān)聯(lián)交易非關(guān)聯(lián)化的情形、不存在與主營業(yè)務無關(guān)或不具備商業(yè)實質(zhì)的情形等，同時請出年審會計師背書。

有虛增收入“前科”

青海春天的財務數(shù)據(jù)頻遭監(jiān)管方問詢“事出有因”，一方面在于酒水板塊業(yè)績異常暴增，另一方面則在于公司有虛增收入的“前科”。

在廣告業(yè)務收入為零、蟲草業(yè)務收入持續(xù)斷崖式下滑的背景下，青海春天仍能維持1億元以上的營收，主要得益于其酒水板塊的突飛猛進，該板塊從2021年僅2539.48萬元的營收大增至2022年的9394.99萬元，同比暴增269.96%。

青海春天2022年酒水板塊營收，來源于公司公告

在茅臺、五糧液以及瀘州老窖等激烈廝殺的高端酒局上，“默默無聞”的聽花酒為何能突然暴增？答案或不在品質(zhì)，而在于推廣。2022年公司銷售費用激增至1.22億元，同比大增120%，甚至接近同期營收1.57億元。

層層剝開，質(zhì)疑也隨之而來，公司的媒體推廣商是否與公司及其客戶之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、利益輸送等？鈦媒體APP聯(lián)系公司并發(fā)函，截至發(fā)稿暫未獲得回應。

鈦媒體APP梳理發(fā)現(xiàn)，公司媒體推廣商上海端莎商務咨詢事務所的法定代表人龔靜與公司前獨立董事是直系親屬關(guān)系，該獨董已于2020年離職。

虛增收入的“前科”則讓質(zhì)疑之聲更為喧囂，2022年9月份時，公司面對問詢壓力自查發(fā)現(xiàn)會計差錯，因2022年度酒水業(yè)務銷售費用支付對象中涉及部分經(jīng)銷商，導致2022年上半年財報虛增營收682.26萬元。去年12月，公司及其時任財務總監(jiān)王林被上交所予以監(jiān)管警示。

來源于企查查

此外，公司客戶也疑點重重。企查查數(shù)據(jù)顯示，公司第一大客戶蘇州聽花酒業(yè)成立于2021年7月26日，但公司卻表示該客戶在2021年6月份便是其經(jīng)銷商；前十大客戶中，金華市讀花酒業(yè)、杭州讀花酒業(yè)以及榆林讀花酒業(yè)等均在2022年3-4月份才成立，成立不久的經(jīng)銷商，是否有能力在競爭白熱化的白酒市場取得如此大增的業(yè)績?nèi)灾档猛魄谩?/p>

審計機構(gòu)大信多次被罰

值得注意的是，青海春天所聘用的年度審計為大信會計師事務所，該會計所近年來頻頻遭罰。2022年，*ST實達（600734.SH）因財務造假遭重罰，其中一名被罰的獨立董事便是大信會計所的合伙人。

無獨有偶，在美盛文化（002699.SZ）2020年報審計項目中，大信事務所被出具警示函、并要求按期整改；在“五洋建設(shè)債券案件”中，大信會計所被證監(jiān)會重罰260萬元；在金大正財務造假案件中，大信會計所被判決承擔民事賠償責任。

截至2022年4月，大信會計所近三年受到行政處罰1次，行政監(jiān)管措施15次，近三年從業(yè)人員中2人受到行政處罰、27人次受到監(jiān)督管理措施。

樁樁件件，皆在質(zhì)疑著大信會計所的可信性、獨立性等。而上述案件不乏財務造假案，在“五洋建設(shè)債券案件”中，大信會計所便存在違反會計準則，通過工程項目應收賬款和應付賬款“對抵”的方式，同時虛減企業(yè)應收賬款和應付賬款以虛增凈利潤的問題。

連續(xù)三年“完美避開”ST

翻開青海春天的財報，2020年-2022年，公司連續(xù)三年營業(yè)收入皆恰好過億，蹊蹺的是，這三年的審計機構(gòu)均為大信。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營收1.24億元、2021年1.28億元、2022年預計1.57億元-1.58億元，期間凈利潤皆為虧損態(tài)勢。這就意味著，近三年公司憑借“營收過億”完美避開了被實施退市風險警示。

溯源來看，發(fā)現(xiàn)青海春天聘用大信會計所的“刻意”是有跡可循的。2019年11月時，公司與合作多年的瑞華會計所突然終止合同，改聘中興財光華會計師事務所；隨后一年不到，即2020年10月份時，公司再次改聘會計事務所，自此，大信會計事務所成為公司審計機構(gòu)服務至今。也就是說，短短一年內(nèi)，青海春天便兩度改聘會計事務所，直至大信的出現(xiàn)。

青海春天近年盈利情況，來源于東方財富

接連改聘審計機構(gòu)的理由，公司美其名曰“更好適應公司未來業(yè)務發(fā)展需要”。事實上，2019年-2020年，是青海春天由盈轉(zhuǎn)虧的年份，也是其最難熬的年份。2019年公司盈利僅581萬元，相較于2018年6845萬元的凈利潤大跌91.51%，相較于2017年3.11億元的凈利更是斷崖式下滑，2020年則巨虧3.20億元。

虧損的原因要溯源至2016年3月，彼時青海春天蟲草保健食品資格被取消，并被監(jiān)管方責令“立即停止相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營”，公司的支柱性產(chǎn)業(yè)“極草”牌冬蟲夏草也隨之轟然倒塌，隨后的廣告等業(yè)務亦獨木難支，公司業(yè)績逐步走向深淵。

轉(zhuǎn)型酒企之路難

深陷業(yè)績泥潭的青海春天，意欲向白酒轉(zhuǎn)型自救。2018年3月，青海春天以3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán)，與宜賓涼露簽訂二十年銷售合同。然而僅一年多時間，公司便在2020年報中表示，將暫緩對線下渠道依賴性強的“涼露”系列酒產(chǎn)品、“火露果汁涼茶”的渠道開拓工作。

涼露酒告敗，青海春天轉(zhuǎn)而聚力推廣聽花酒品牌。定價于5.86萬元的聽花精品裝、5860元的聽花標準裝，是否真的有市場？行業(yè)人士認為涼露酒的結(jié)局對聽花酒有一定的借鑒意義：“考慮到青海春天前期運作過涼露酒這款產(chǎn)品，反映出公司本身在營銷模式、市場推廣、銷售組織等方面都有所欠缺。”

外界對聽花酒質(zhì)疑聲不斷，白酒營銷專家肖竹青就對鈦媒體APP表示：“聽花酒是一個典型收智商稅的產(chǎn)品，高端白酒的消費本質(zhì)最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備歷史文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒的售價還遠高于茅臺、五糧液、國窖1573等。”

高端酒需要具備哪些必備要素？酒業(yè)分析師蔡學飛對鈦媒體APP表示：“高端白酒對于品牌、品質(zhì)都有著較高的要求，才能夠支撐較高的價格，超高端白酒為保持稀缺性，往往采用限量發(fā)售的形式，同時輔以各種相應的文化概念，來增加產(chǎn)品價值感。”

就品牌文化底蘊而言，年輕的聽花酒顯然沒有。品質(zhì)方面，盡管公司董事長張雪峰請來了諾貝爾獎獲得者站臺，同時申請國際專利等，但外界的質(zhì)疑仍然很喧囂。

單是采購基酒就飽受詬病。數(shù)據(jù)顯示，青海春天2022年從宜賓聽花酒業(yè)采購額達7914.20萬元，占當期采購額的93.6%。而公開資料顯示，宜賓聽花酒業(yè)曾自產(chǎn)的“潤翁”“敘屏液”牌白酒一瓶單價僅售幾十元。

顯然，青海春天也意識到了白酒高端之路的阻力，2022年開始發(fā)力次高端白酒“讀花”，售價568元/瓶，去年該產(chǎn)品的銷售額為2051.63萬元。不過行業(yè)人士也表示不看好：“以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒并不能長久。”

從青海春天的財報數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭情況等來看，其白酒轉(zhuǎn)型之路道阻且長。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 張海霞）

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