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【全球聚看點】嘉御資本衛(wèi)哲：新形勢下的消費投資｜鈦媒體T-EDGE

2023-01-10 20:48:08來源：鈦媒體  

2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創(chuàng)新大會暨鈦媒體十年致敬盛典在中國北京舉辦，本次大會主題為“十年致敬·生態(tài)重塑”，邀請全球創(chuàng)新領(lǐng)袖一起復(fù)盤過去十年產(chǎn)業(yè)變革的跌宕起伏，展望下一個十年經(jīng)濟發(fā)展的核心動能。

12月23日，嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲在鈦媒體2022T-EDGE大會上，以新形勢下消費投資為主題，發(fā)表了主題演講。


【資料圖】

去年，整個消費領(lǐng)域熱度出現(xiàn)斷崖式下降，但衛(wèi)哲與嘉御資本始終堅信人民群眾追求美好生活的愿望是不會變的，消費是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，也是永恒的投資主題。在疫情的大背景下，資本市場與經(jīng)濟形勢都發(fā)生了巨大變化，消費行業(yè)也出現(xiàn)了一些重要的改變，衛(wèi)哲將其歸納為三個理性的回歸，分別是：消費者、投資人、創(chuàng)業(yè)者的理性回歸。

消費者的理性回歸體現(xiàn)在疫情之后的第一個春天是剛需消費的釋放，但由于經(jīng)濟下行的壓力，非剛需性消費品的恢復(fù)沒有想象中樂觀；投資者的理性回歸體現(xiàn)在消費最終要回到市盈率估值或者PEG估值；創(chuàng)業(yè)者的理性回歸體現(xiàn)在重視消費者，以產(chǎn)品為王而不是以營銷為王，消費行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是暴利行業(yè)，這意味著追求規(guī)模的同時要追求效益和效率。

衛(wèi)哲還提到了消費領(lǐng)域中的人、貨、場三角支柱：從人的角度來說，衛(wèi)哲相信得年輕人得天下；從貨的角度來說，后疫情時代，應(yīng)該更聚焦相對快消品；最后從場的角度來說，不看好電商友好型和mall友好型，只有在街邊社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，才是能夠在全開放場景下贏得消費者青睞的產(chǎn)品。

另外，中國的消費品牌一定要立足于出海。跨境電商可以是品牌出海的捷徑和第一步，但不是所有的通路，如何利用跨境電商走向全球化，是企業(yè)們需要思考的重要問題。

最后，衛(wèi)哲表示期待和消費行業(yè)的企業(yè)家、投資人共同打造立足中國面向全球的消費品牌。

以下為衛(wèi)哲演講實錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

大家好，我是嘉御資本的衛(wèi)哲，今天跟各位聊聊新形勢下消費投資這件事。

從2021年起，消費投資可以說是從熱到冷，行業(yè)熱度出現(xiàn)斷崖式下降，但嘉御資本始終堅信人民群眾追求美好生活的愿望是不會變的，消費是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，也是永恒的投資主題。嘉御資本堅定不移地布局消費賽道，助力中國消費品牌出海的初心也永遠不會改變。

疫情這三年來，資本市場與經(jīng)濟形勢發(fā)生了變化，在永恒不變的消費主題下，我們也看到一些非常重要的改變，歸納起來就是三個理性的回歸。

第一是消費者的理性回歸。很多人期待疫情之后消費會出現(xiàn)報復(fù)性增長，但可能實際情況沒那么樂觀。我們把消費剛需和非剛需消費嚴格地區(qū)分開，相信疫情之后第一個春天是剛需消費的釋放，但由于經(jīng)濟下行的壓力，非剛需性消費品的恢復(fù)沒有想象中樂觀，這也是基于我們對歐美后疫情時代消費觀察所得到的結(jié)論。

第二，消費投資人的理性回歸。早在兩、三年前投資人還用市銷率做估值的時候，我們就認為消費投資被TMT互聯(lián)網(wǎng)投資帶偏了，消費要依靠效率，在并不大的規(guī)模下就應(yīng)該盈利，所以我們認為消費最終要使用市盈率估值或者PEG估值。

第三，消費創(chuàng)業(yè)者得回歸理性。當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該重視消費者，以產(chǎn)品為王而不是以營銷為王，要基于產(chǎn)品深度完善自身上游供應(yīng)鏈，關(guān)注自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，通過依產(chǎn)品形成新壁壘，關(guān)注產(chǎn)品是否為剛需性消費創(chuàng)造價值。消費行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是暴利行業(yè)，這就意味著追求規(guī)模的同時要追求效益和效率，企業(yè)一要以產(chǎn)品為王，二要以效率為王，這才可能讓我們消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者成為真正的王中王。

再回到消費領(lǐng)域人、貨、場三角支柱，從人的角度來說，我們?nèi)匀灰嘈诺媚贻p人得天下。即使在后疫情時代，也要關(guān)注95后甚至要開始關(guān)注00后，這一點和疫情前沒有變化。

從貨的角度來說，嘉御資本一慣把消費品分為四類：絕對耐用、絕對快消、相對耐用和相對快消。在疫情前時代，嘉御是關(guān)注相對耐用和相對快消，在后疫情時代則更關(guān)注相對快消，而不再看好相對耐用。我們所穿的服裝和許多小家電都屬于相對耐用品。當(dāng)然，在后疫情時代中壓力最大的是絕對耐用品，絕對耐用品客單價高，更換頻率慢，更新速度會受到壓抑。

在后疫情時代，有相當(dāng)一部分相對耐用品被定義為非剛需產(chǎn)品，另外，絕對快消品一定是最剛需的，但絕對快銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè)地位很難被動搖，所以從創(chuàng)業(yè)和投資角度來說，我建議要更聚焦相對快消品。

最后，從場的角度來說，要一分為二，一是站在消費者角度來看消費場景，二是銷售渠道的零售業(yè)態(tài)場景。互聯(lián)網(wǎng)給我最大的啟發(fā)是不要從產(chǎn)品出發(fā)，而是要從用戶加場景出發(fā)，用戶和場景都理解透的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。至于銷售渠道或者零售業(yè)態(tài)，今天我們更看好電商非友好型產(chǎn)品。電商非友好產(chǎn)品不意味著不在電商平臺上銷售，而意味著電商平臺不是唯一的，甚至不是最重要的銷售渠道，很多電商非友好產(chǎn)品是適合線下場景銷售的。

如果到線下開店，我們看好mall非友好型，開店不依賴于mall。中國的市場可以支撐大市值公司，既然要線下開店，就要覆蓋千萬級或者上億消費者，一定要做到萬店連鎖。中國一共有6000多個mall，其中高價值的mall不過三千家，所以把自己的產(chǎn)品定位局限在mall里是無法實現(xiàn)萬店連鎖的，萬店連鎖要走到街邊、走進社區(qū)。比起把自己的零售商店建立在mall里更可怕的是建立在“鐵公機”里，即鐵路、公路、機場，在這些封閉環(huán)境中消費者沒有選擇，店做好了不代表產(chǎn)品和經(jīng)營也做好了。“鐵公機”是全封閉場景，mall是半封閉場景，只有真正在街邊社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，才是能夠在全開放場景下贏得消費者青睞的產(chǎn)品。

整體而言，我們不看好電商友好型，也不看好mall友好型，而是看好社區(qū)街邊店，尤其是街邊社區(qū)一百平米以下的小店。小店想更成功的話需要做到產(chǎn)品和渠道結(jié)合，以前我以前在零售行業(yè)時，渠道公司喊渠道為王，產(chǎn)品公司喊產(chǎn)品為王，今天想做王中王必須是自有品牌產(chǎn)品和自有控制渠道相結(jié)合。比如嘉御資本投資的鍋圈食匯、滬上阿姨等已經(jīng)實現(xiàn)萬店連鎖，還有一些正走在萬店連鎖道路上的優(yōu)秀消費企業(yè)，都已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道合一。

在今天，光有產(chǎn)品利潤不足以抵抗經(jīng)濟下行壓力，光有渠道利潤也不夠。從創(chuàng)業(yè)的角度來說，要考慮的是產(chǎn)品渠道合一，同樣站在消費角度來說，產(chǎn)品渠道的合一才能帶來最好的一站式的體驗。

展望未來，中國的消費品牌一定要立足于出海。出海行業(yè)很卷，但是出海的內(nèi)卷程度比在國內(nèi)的競爭環(huán)境良性很多，所以優(yōu)秀的中國消費品牌都要思考，自身是否具備出海的能力，跨境電商是品牌出海的第一步。嘉御資本已經(jīng)布局了好幾個從跨境電商走向全球品牌的世界冠軍企業(yè)。

無論是國內(nèi)消費品牌，還是利用跨境電商實現(xiàn)消費品牌的全球出海，我都相信中國的供應(yīng)鏈能力，中國本土市場激烈的競爭使中國供應(yīng)鏈能力放之四海都有巨大的競爭力。中國本土有巨大的消費市場，一個品牌能立足中國市場是一個好品牌，同時也可以有更大的雄心壯志立足于中國走向全球。

各位朋友，我們期待著和消費行業(yè)的企業(yè)家、投資人共同發(fā)掘、打造能立足中國面向全球的消費品牌。

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責(zé)任編輯：hnmd003

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