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良品鋪子打造全國最大門店，零食行業迎來渠道之變

2023-08-23 07:54:11來源：金融界  

近段時間，要說零食圈最熱的新聞應該是良品鋪子在武漢開了家1200平方米的超級大店，它是良品鋪子目前全國最大的門店，也是其唯一一家匯聚主品牌、子品牌、孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。


(資料圖)

要知道，常見的零食門店面積100-150平米左右，三只松鼠線下開設的投食店也才300平方米以上，而一個零食王國店是四個投食店的總和。

這些年，零食品牌開集合店并不在少數。甚至有媒體就報道過這樣的現象：在東莞某鎮的一條街上，先后開了5家零食集合店，競爭十分激烈。

與之不同的是，這些出現在街頭的零食集合店打出的口號都是：最低價。

而像良品鋪子這樣定位中高端的零食品牌，線下集合店并不多。街頭零食集合店最大亮點是成本低，主要包括房租、裝修等兩項高成本。但對良品鋪子來說，集合旗艦店有別于傳統集合店，且運營成本也更高。

理想狀態下，一家具有一定規模的零食集合店的毛利率接近30%。在成本不低，毛利率也不算漂亮的情況下，為什么良品鋪子要開設這么大的零食集合店？

良品鋪子開大店，意欲何為？

7月28日，良品鋪子零食王國店在武漢開業。據了解，開業三天“零食王國店”入店客流量超萬人次，累計銷售超76W。

這種大店模式除了在面積上遠遠超過普通的集合店，產品上也多達3000多款。但除了在零食貨架的邏輯上做了豐富和創新，良品鋪子也在空間場景上和消費者進行互動，并細分了消費需求。

比如，其空間被劃分為11個版塊，它也成為國內第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細分場景，將健身人群、寶寶媽媽、中老年人等消費人群聚合到一起的集合門店。

也就是說，它從一個功能性的零食集合店變為集消費、體驗、觀賞于一體的空間大店。

一個選手，不僅變成了裁判，還是一個心大的裁判。

區別傳統的自營主題門店、便利店渠道，零食集合店渠道可以說是近幾年的主旋律，直接承接了傳統賣場商超的流量轉移。

比如2022年，良品鋪子率先出手，先是推出了零食量販品牌“零食頑家”，拓展新型零食連鎖業務。今年，又聯合投資了量販零食企業“趙一鳴”。兩個品牌有著不同用戶，通過滿足不同的消費人群及細分場景需求，二者可以協同供應鏈、門店開發等資源，提升效率。

對零食集合店來說，規模是其根本，沒有規模便沒有供應鏈的優勢，但僅擁有規模是不夠的。當零食產業的“機會紅利”慢慢從品牌前端向供應鏈后端轉移，出現品類豐富、價格實惠的零食量販集合店，也就成為了行業演變的必然。

鹽津鋪子2022年財報顯示，零食集合店模式為鹽津鋪子貢獻了2.11億元的營收，占年度銷售總額比例為7.31%，一舉超過了沃爾瑪和步步高兩大傳統商超。

但良品鋪子走的卻是另一條路，除了大單品效應引起的購買消費，有別于低價良品鋪子主打品類與細分場景，可以說是集合店的升級。讓伯虎財經想起，當年傳統商超大行其道，隨即像山姆、盒馬這樣的會員商店出現后逐漸蠶食市場份額，引領新的消費潮流。

未來的零食行業，會發生這樣的改變嗎？

伯虎財經認為很有可能。零食線下渠道正在長出新的分支，消費也在悄然發生變化。

作為高端零食品牌，良品鋪子正在摸索一條適配的康莊大道。對于休閑品牌來講，線上渠道除抖音、快手等直播帶貨渠道依然增長外，傳統線上渠道增長已然失去高增速，加速線下布局是必然。

2023年，良品鋪子就提出計劃新開1000家門店。在加速布局外，零食王國店成為其探索新模式的樣本，目前來看市場聲音較為積極。

良品鋪子正在成為渠道品牌

目前，良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，加盟店是運營重心。

2022年財報數據顯示，截至2022年12月31日良品鋪子共有門店3226家，去年公司新開直營門店和加盟門店共計661家，貢獻49.58%的營收。

也就是說，線上與線下渠道五五開。仔細觀察，可以發現良品鋪子正在逐漸脫離零食品牌的單一標簽，在渠道上加深布局。

2023年初，良品鋪子升級門店，在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個不同場景的線下樣板。與行業通用、單純展示型的傳統貨架模式不同，良品鋪子做了門店的升級。

為什么良品鋪子要不斷布局渠道？實際上，高端化路線并不好走。

在良品鋪子執著高端的這幾年，定位“性價比”的零食很忙已經成長為一個不可忽視的對手，去年一年開店數量是良品鋪子的4倍多。

下沉市場才是中國消費行業的基本盤。過去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗證了低價的力量。中國餐飲市場上現存的4家萬店餐飲品牌，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排也無一不是從下沉市場起家。

目前來看線下零食市場地域化明顯，從湖南起家的零食很忙，浙江本土的老婆大人，深耕江西的趙一鳴零食等連鎖零食店大多雄踞一方，形成地域割據的局面。

2022年底，良品鋪子推出零食量販店品牌“零食頑家”。其門店分布聚焦在良品鋪子自己的大本營湖北。

押注零食頑家的同時，良品鋪子又聯合黑蟻資本投資了同樣主打下沉市場、但深耕江西市場的趙一鳴零食。

對于投資原因，良品鋪子的解釋是，量販零食迎合了消費者對零食豐富度、價格、體驗感等方面新的追求，公司通過投資趙一鳴零食等多種模式快速拓展布局該業務。這意味著，投資趙一鳴零食，良品鋪子重在加快市場布局和滲透。

從零食品牌以往的發展歷史來看，先成為地域龍頭，再謀求全國擴張，是普遍的成長路徑。

從最初的自有零食品牌，良品鋪子開始轉型和押注渠道品牌。這源于良品鋪子所在的賽道屬性，零食賽道玩家眾多、行業集中度低、市場分散，對比只售賣自家產品的門店，能兼容多家品牌的渠道品牌能滿足更多元消費者、更廣地域的期待，也能降低SKU過多帶來的供應鏈短缺和庫存周轉難題。

集合旗艦店是泡沫嗎？

從“零食王國店”的布局來看，空間大、產品多只是門店迭代的表象，可以發現良品鋪子正在努力將更豐富的服務和體驗注入門店，比如設置咖啡店、拍照打卡點及在產品上做一些創新。

當然做集合店，最為考驗的還是供應鏈、倉儲、物流，需要投入大量的資金、時間和成本。

當前零食集合店品牌除了名字和裝修設計、色調不同，在產品種類上差異并不大，并且加盟模式、各項運營指標都趨于相近。決勝關鍵在于供應鏈能力。

開頭伯虎財經提到東莞零食集合店競爭激烈的現象，但還有一句話沒有說出來：5家店當中其中一家就已經倒閉，從開業到倒閉只用了不到兩個月時間。

競爭非常殘酷，那集合旗艦店有戲嗎？

根據良品鋪子在零食集合店上的投資布局，可以說其間接擁有集合店豐富的運營經驗，包括倉儲能力。

再一個，良品鋪子擁有獨特的柔性快反供應鏈可以幫助供應商完成收割工廠直發單品，極大縮短交付周期，從根源上提升整個供應鏈的周轉效率。

但不得不面對的一個事實是，目前零食集合店產品定價較低，主打高端的零食王國集合店雖然在品類選擇上更為豐富，但其價格偏高無疑需要漫長時間培養市場。

對于想要做零食航母的良品鋪子來說，每一次渠道變革都是其階段性洗牌的開始，并不存在真正意義上的安全期。但其開創的大店模式無疑將給零食行業帶去新的思考，一個新周期正在更迭。

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責任編輯：hnmd003

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