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環球今頭條！吃汪小菲的瓜，打卡天價床墊

2022-11-25 18:46:38來源：時代周報  


(資料圖片僅供參考)

這幾天，奢華品牌海絲騰床墊深圳灣壹號門店的店員比以前忙得多。

因為汪小菲和大S離婚糾紛一事持續發酵，來門店參觀打卡的客人已有十幾批，“產品圖冊都已全部派發掉了，沒有多余的了?！?1月24日晚，店員向時代周報記者介紹道。

眼下，關于海絲騰這一品牌的熱議正在網絡上沸騰。在汪小菲與大S雙方的交鋒中，汪小菲提到的床墊產品被傳是來自創始于1852年的瑞典手工床具品牌海絲騰，單價超過200萬元。不過，在媒體直播大S交接床墊后，又有消息稱，大S交接的床墊并非海絲騰產品，而是來自一英國品牌，售價僅2萬元。

“很多明星都會用我們的產品對我們來說，汪小菲和大S也只是客戶而已?！鄙鲜龊＝z騰店員說道。

目前，床墊的具體品牌仍眾說紛紜，但床墊產品的定價已引發較高討論度。據媒體報道，為了銷毀上述床墊，光是處理費用就超3000元，不少網友調侃道：“毀掉一張床墊，都比買一張我的床墊貴?！?

明星的床墊被搬上輿論場，隨之，人們的目光也投至當前國內的床墊產業。

比起國外歷史悠久、定價整體偏高的海絲騰、席夢思與舒達等品牌，當前國內的頭部床墊品牌，無論是在定價、銷售規模方面，都還有很大一段差距。造成這一差距的，是國內外床墊行業發展歷史的差異。

國產床墊更便宜

包含3套獨立彈簧系統的床墊，共計34層、由重達200公斤精挑細選的天然材料制成……以上是海絲騰熱銷款2000T型床墊的產品介紹，該款產品，售價45.9萬元。

除了熱銷款2000T，海絲騰床墊深圳灣壹號門店內還有多個價位的床墊產品。其中，最便宜的入門款產品，售價在16萬元；次頂配款，價格在189萬元；至于并未擺放在門店內的頂配款床墊，售價則超過300萬元。

“感謝汪小菲讓我們知道有這么貴的床墊。”對于海絲騰的價格，不少網友調侃道。

天價床墊的客群顯然只是極少部分，在國內，消費者更能夠接受的床墊價位，甚至還不到奢華品牌的零頭。

當前，我國床墊行業的知名品牌商包括慕思股份(行情001323,診股)（001323.SZ）、喜臨門(行情603008,診股)（603008.SH）、夢百合(行情603313,診股)（603313.SH）、顧家家居(行情603816,診股)（603816.SH）以及敏華控股（01999.HK）等企業。其中，慕思股份、喜臨門與夢百合的核心產品均為床墊產品。

據財報，2022年上半年，慕思股份、喜臨門與夢百合的營收分別為27.52億元、36.06億元與40.83億元。2021年全年，上述三公司的營收則分別為64.81億元、77.72億元與81.39億元。

根據全國性家居建材綜合商場紅星美凱龍(行情601828,診股)、居然之家(行情000785,診股)提供的銷售排名數據，當前，慕思床墊在國內市場銷售排名第一。在國內市場定價方面，慕思也與夢百合、喜臨門拉開了差距。

梳理上述三品牌天貓旗艦店熱銷前四名的常規款床墊產品價格可知，當前，慕思股份的熱銷款價格在3199～5299元，喜臨門與夢百合的熱銷產品價格區間則分別在1699～3899元、1499～3999元。

不僅如此，慕思股份的成本價遠低于產品售價。招股書顯示，2019—2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應的平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，上述單價與慕思股份熱銷產品的售價之間，仍有較大差距。

單位成本與平均單價間的差距，與慕思股份的產品結構有關。招股書顯示，2019年、2020年與2021年，直供渠道收入占慕思股份主營業務收入比重分別為4.3%、8.74%與10.29%。

所謂直供渠道，即針對行業內的定制家居客戶與酒店客戶規?；N售產品。“直供產品的價格低于產品C端售價。而單位成本價包含了慕思股份各個價格帶的產品，這會在數據上拉低品牌的單位成本?！?1月24日，慕思股份相關負責人向時代周報記者解釋道。

從數據上，慕思股份的毛利率的確遠高于喜臨門與夢百合。

2019—2021年，夢百合床墊產品毛利率分別為39.88%、32.65%與25.51%；喜臨門床墊產品毛利率分別為38.59%、36.74%與36.17%；同一時期，慕思股份床墊產品毛利率則高達61.19%、59.32%與57.23%。

對此，上述慕思股份相關負責人回應時代周報記者稱，高毛利率與慕思股份在創新方面與制造方面的投入相關?！皠撔路矫?，慕思股份在行業里率先采用了德國穆勒3D材質，這種材質能解決長期受壓的情況下保持彈性、透氣性的問題；制造方面，慕思股份還與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團等世界一流企業合作，引入了全球先進的智能化設備和工業流程。”該名負責人說道。

但除了在產品創新及質量有一定的優勢之外，不可否認的是，慕思股份的產品之所以能賣出高價，還與其采取的品牌策略密切相關。

慕思股份的床墊產品定位中高端，“慕思De Rucci”品牌名中夾雜的外文、“源自1868”的宣傳語、印有外國老人的廣告物料等，都讓慕思股份產品“高端、洋氣”的形象深入人心。

不過，2021年年底，慕思股份上市前夕，證監會下發了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，在其中對慕思股份廣告物料中老人與公司產品之間的關系提出明確質詢，慕思股份的宣傳策略被置于聚光燈之下。

廣告中的外國老人名為Timothy James Kingman。2009年，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協議，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。也就是說，慕思廣告中的外國老人，只提供了肖像照片，與慕思股份產品并無關系。

國內外床墊行業存差距

慕思股份的品牌策略，從一定程度上說明了，擁有“歷史悠久”、“源自國外”等關鍵詞，是影響床墊產品定價的重要因素之一。

床墊，在中國實屬舶來品。美國是彈簧床墊的發明國，也是乳膠、記憶棉床墊的誕生地，美國品牌席夢思，更奠定了國人對床墊產品的認知。

席夢思、絲漣與舒達三大美國知名床墊品牌，創立時間分別在1870年、1881年與1931年，品牌歷史悠久。而目前上述三個品牌天貓旗艦店熱銷前四名的常規款床墊產品的價格區間，依然遠高于國產頭部品牌，分別為6816～11596元、6599～6899元、9199～13999元。

如回顧中國床墊行業的發展，可以追溯到上世紀八九十年代。當時，國內自主研發的床具機械開始投入使用，中國床墊行業得以進入規范化發展時期。在這一階段，國內誕生了大量床墊出口企業，其中相當一部分企業聚集于佛山南海九江鎮，這其中包括林氏家居、宜奧集團等一批床墊行業龍頭。根據羊城晚報報道，經過40余年發展，宜奧集團營收已突破30億元。

不過，起步期時，相當一部分企業主營出口業務，國內床墊品牌的發展經歷了一段空白期，國內廠商在最開始未形成高度強勢的品牌。

與全球最大的床墊消費市場美國對比，時至今日，我國床墊行業的集中度依然偏低。根據 FurnitureToday發布的《2020年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）絲漣、泰普爾、席夢思、舒達、Sleep Number，合計占美國市場51.40%的市場份額。相比之下，根據觀研網的數據，2019年，我國床墊企業CR5僅為15.99%。

此外，國內床墊行業滲透率相比于西方國家仍有一定的差距。目前，中國的床墊普及率僅為60%，而如美國這樣的西方國家大多達到85%；中國近50%的消費者超過5年未更換床墊，美國消費者的三年床墊更換率則達到70%。

盡管仍有較大發展空間，但近年來，我國床墊行業市場已在持續擴張。

中研產業研究院《2021-2026年版床墊項目可行性研究報告》顯示，2014—2020年，我國床墊市場規模從785億元持續增長至1415億元，預計2021年，中國床墊行業市場規模將達1539億元。

公開數據顯示，經過30年的發展，中國已經發展成為最大的床墊生產、消費與出口國，產值超過全球的三分之一，2020年消費規模85.4億美元，最近十年的復合增長率接近20%，遠超其他國家，在大家居行業亦名列前茅。

“目前國內床墊市場處于產品升級階段，消費者對健康睡眠的認知正不斷加深。慕思股份對市場前景非?？春?，未來將堅持創新，持續開展健康睡眠文化傳播?！?慕思股份相關負責人對時代周報記者說道。

據該負責人透露，除了建立并完善傳統的營銷網絡，慕思股份將進一步加強酒店睡眠系統的拓展工作，積極布局國美、蘇寧、京東、五星酒店、家裝公司等新渠道，以實現多渠道端口觸達消費者，并通過與傳統電商平臺和抖音等新興社交電商平臺達成戰略合作，進一步發力線上銷售業務。

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責任編輯：hnmd003

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