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世界新資訊：「悅己」已成剛需，“她經濟”如何帶動產業發展？｜鈦度熱評

2023-03-14 05:46:08來源：鈦媒體

3月1日，抖音電商推出“抖音38好物節”活動。美團閃購也提前開啟3·8大促。隨著三八節臨近，各大電商平臺也都在為迎接“她經濟”做準備。女性需求逐漸成為網絡消費市場的主流。

近年來的“雙十一”購物節中女性消費占比約為60%，“她經濟”形成的原因是什么？

根據埃森哲報告，中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，在食品、母嬰、服裝等產品上，女性決策權超越男性。那么女性消費的核心需求是什么?

【資料圖】

在巨大的消費市場下，“她經濟”持續升溫，母嬰產品、食品生鮮、服裝鞋帽、家居用品等備受推崇。“她經濟”都覆蓋哪些領域？未來女性消費還將向哪些賽道延展？

本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“「悅己」已成剛需，“她經濟”如何帶動產業發展？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

關于“她經濟”形成的原因。

尚品新消費編輯云彩認為，近幾年，女性經濟獨立能力、思想獨立意識都在崛起，收入的增加推動了女性消費能力的提高。同時，對生活體驗感的注重，也讓女性愿意在更多的類別上進行消費，化妝護膚、服裝、生活用品、食品、娛樂等等。個人看來，女性在消費方面可能更注重對自我外在和內在的提升。同時，隨著消費能力的提升，女性也會越來越注重產品的審美和舒適度，比如在服裝上就需要商家與時俱進，迭代更加符合當下個性需求的款式。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，近年來，隨著女性地位的提高和消費觀念的轉變，女性消費呈現出快速興起的趨勢。女性消費已經成為經濟發展的重要力量，其影響力和購買力不容忽視。那么，女性消費的快速興起該怎么看呢？

首先，女性消費的快速興起是消費升級的體現。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，從馬斯洛需求層級理論的角度出發，人們對消費品的需求不再僅僅局限于生存物質的滿足，更加注重品質和體驗的提升。女性消費者在這一方面表現尤為明顯，她們注重品質、時尚、創新、個性化等方面的需求，這也是消費升級的體現。

其次，女性消費的快速興起可以促進市場的發展。女性消費者的需求和消費習慣的變化，促使市場需要更多的創新和變革，以滿足女性消費者的需求。這不僅可以推動市場的發展和創新，還可以帶動更多的消費者參與到市場中來，促進市場的繁榮。特別是這些年女性消費快速增長，直接讓很多市場開始繁榮，最有名的無疑是之前那張消費圖，在家里最具消費力的是女性，之后是孩子，男性還在寵物之后。

第三，女性消費的快速興起可以推動產業轉型升級。女性消費者對品質、時尚、創新等方面的需求，促使企業需要更多的創新和變革，以滿足女性消費者的需求。這可以推動產業轉型升級，促進企業的發展和壯大。

可以說女性經濟的全面崛起，是中國女性社會地位全面提升的必然結果，也是市場發展的客觀規律，這一方面體現了中國女性社會地位的提高，另一方面也推動了中國女性消費主體力量的全面變化。從宏觀、中觀、微觀都刺激了中國女性經濟的發展。

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示，在家庭中，女性角色工作更多地承擔起了對于家庭的財務和經濟活動進行信息收集、決策和執行的身份。其次是，中國女性經濟獨立的底氣促使“她經濟”快速增長。

異觀財經主理人楊曉易表示，以往常聽一句話說：“女人和孩子的錢最好掙”。這說明女性和孩子是消費市場的中堅力量，而在這之中，女人更具備話語權和決策權，這句話背后存在一定的商業邏輯的。

從家庭角度來看，在中國的大多數家庭中，女人是家庭消費中最權威的人，扮演著家庭購物的角色。一方面女人掌握家庭財政“大權”，另外一方面又是一家老小、甚至雙方父母的“生活顧問”，小到為孩子、丈夫、父母的吃、穿、行負責，大到家庭大宗商品采購、孩子學習等各項消費開支，往往是由女人決定和執行，所以說從消費需求出發，通過研究女性消費心理學，未來能打開并非只有女性經濟，還可以是男性、孩子和老年人消費市場。

從個人角度來看，如今女性的社會地位不斷提升，身在職場的女性收入水平也不低，可自由支配的現金足夠充足，消費能力非常強，而且相比男性群體的理性消費，感性的女性群體消費欲望更強，也更容易沖動消費，因此通過各種購物節的打折、滿減等營銷刺激，也會讓“精打細算”的囤貨，引導女性群體提前消費，提升各路商家的銷量。

隨著人們收入不斷增加，在物質生活不斷得到滿足的同時，人們會有更高層次的精神追求，如何滿足人們精神消費，也將有更多的機會，錢景應該也不錯。

首席商業評論創始人衛明表示，女性經濟獨立、社會地位增加、承擔家庭采購職責等原因共同推動了“她經濟”的崛起，女性消費愈來愈呈現出由“實用性消費”轉向“悅己性消費”的趨勢。

《2022年女性消費趨勢報告》指出，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額占比達到54%，成交金額同比增長近三成，其中教育培訓、本地生活/旅游出行和健康服務的成交金額增速最快。

相比于男性而言，女性消費者購物時更加感性，對細節更為看重，也更傾向于獲得自我滿足和自我關愛。女性逐漸變為新時代消費的評判者，產業需要進一步把握女性消費風向，學會如何與女人談感情，全方位洞察女性用戶需求。

一夫當觀創始人付一夫表示，“一個不噴香水的女人是沒有未來的。”這句話出自時尚教主可可·香奈兒之口，被業界認為是對“女性經濟”最早的宣言。香奈兒本人之所以能夠在商業上獲得巨大成功，是因為她把握住了“她經濟”崛起的時代機遇。

事實上，女性一直都是消費市場上的中堅力量。她們基數龐大，感情豐富，偏愛一切與“美”相關的事物，追求時尚和潮流，樂于分享，消費決策容易受到社交網絡媒體的影響，并且普遍喜歡沖動消費和感性消費等等；而收入水平的不斷增加與社會地位的持續上升，又讓她們越來越熱衷于按照自己的個性去消費和生活。這些特征使得“她經濟”釋放出巨大的能量。

有意思的是，很多女性發現自己買了太多東西的時候，出于“愧疚感”也會給家人買點東西以求心安——就連愧疚感都能成為女性消費的驅動力，更是印證了“得女性者得天下”的至理名言。

“她經濟”之所以繁榮，根源在于女性社會和家庭地位的不斷提高：一方面，當代女性群體普遍在事業上追求進步，經濟上追求獨立，收入水平不斷上升，其中不乏大量邁入社會中高層的女性精英。更加注重生活質量和消費品位，這些也讓她們在家庭開支上擁有了絕對的主導權，甚至常常包辦丈夫與孩子的日常消費以及投資理財選擇。另一方面，伴隨著互聯網的快速發展，網絡已經成了女性獲取信息和關注時尚潮流的主要渠道，并且互聯網有效地拓展了女性工作和生活的消費空間，為“她經濟”的繁榮創造了條件。

泓錦觀察主筆吳泓錦表示，“她經濟”形成的原因最主要是三個——1、女性是中國消費市場主體，且其消費意識和消費能力表現得最活躍；2、在當代中國，大多數女性掌握家庭經濟大權，身邊的很多朋友，都是“男人賺錢，太太花錢”；3、國內絕大多數女性掌握家族下一代消費浪潮尤其是母嬰、教育、食品、服裝、家居、電子消費產品等。最根本還是這一條：錢袋子在她手里。

種火國際戰略發展部總監鄭陽表示，隨著女性社會地位和收入的提升，旺盛的消費需求推動著女性群體的消費升級，逐漸形成了一個獨具特色的消費領域，這便是“她經濟”形成的核心原因。主要的細分領域集中在美妝、醫美、奢侈品、母嬰、服裝上面，美妝和母嬰占比最大，從消費占比也能看出，女性在社會分工中占據著極為重要的地位。

“女性經濟”不等于“好看”或“漂亮”的經濟，它的核心需求是根據不同類型的女性群體在不同場景中的實際需求去設計和生產產品，而不是根據社會主流審美去為女性生產產品，因為所謂的“潮流”和“時尚”很多時候推動者并不是需求群體本身，而是資本所創造的一種消費主義陷阱。

從古至今中國的主流審美都是以“高瘦白”“柔美”“乖巧”等審美特征為主，但有人瘦就會有人胖和壯，有人白就會有人黑或黃，很多時候一個人天生的體質和膚質是難以改變的，實際上必須承認女性群體本身的多元化需求。

尤其是隨著女性經濟和社會地位的提升，逐漸從瑣碎的家務勞動中解放出來時，她們將擁有更多的時間和自主性去挑選自己喜歡的商品。由于女性群體本身擁有更強大的同理心和情感需求，“情感化”和“個性化”也在逐漸成為“女性經濟”中的核心消費趨勢，另外單身女性群體也在創造出一些龐大的附屬消費領域，比如“寵物經濟”“陪伴經濟”“休閑經濟”等。

從營銷方式來說則需要肯定“女性的價值”，在產品的設計、生產、包括品牌傳播等階段實現與女性消費群體的積極交互。比如建立及時的體驗和反饋機制，滿足消費者的參與感和價值認同感。

竹閱文化CEO陳偉明表示， “她經濟”，于2007年被收錄為漢語新詞；簡單可理解為女性驅動的經濟，譬如“逛街”時候的沖動性消費，其中IP節目與粉絲經濟是消費的主場。

但早期“她”經濟，“他”買單”，在消費能力的排名來看：依次是女性>小孩>狗（貓）>男性；或許一些女性被稱為“更優質韭菜”。

可隨著女性獨立，經濟地位的提升，也許大抵是中國女性讀懂了《婚姻法》，“能頂半邊天”；她們的消費需求，趨于“情感化”“個性化”、悅己，而顧客是上帝，商家的廣告宣傳也在取悅女性，例如“30歲前能在米其林三星餐廳約會的女生才是好女人”、“鉆石是女人最好的朋友”。

這里的“悅”，也就是愉悅感或者幸福感，在心理學上來源于兩個需求：享樂主義以及意義感或者自我實現感。

其實，“她經濟”大抵在時尚美容（美甲、手部護理、精油護理，以及修眉、美瞳、精油開背、紋/繡也蠻受歡迎的）、飲食調理、自我投資、健康等。　

關于女性消費的核心需求。

星船知造創始人唐曉園表示，今年發布的《中國奢侈品市場》報告顯示，預計中國奢侈品市場規模2022年將同比下滑10%，中斷連續5年的增長，新冠疫情對業務的影響是造成下滑的主要原因，但奢侈品消費基本面依舊強勁，預計將在2023年恢復增長。

從具體品類來看，腕表市場受挫最嚴重，同比大幅下降20%－25%，時裝品類下滑15%－20%，珠寶和皮具兩大品類則下降10%－15%。得益于高達50%的線上渠道滲透率，美妝品類在2022年市場規模僅縮水6%，成為奢侈品市場中表現最好的品類。

從這個數據上看，看來女性高端消費如果縮水，先不買腕表，然后是時裝、珠寶和皮具。化妝品是受影響最小?

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示，女性消費的核心需求是根據不同類型的女性群體在不同場景中的實際需求去設計和生產產品滿足核心需求，而并非單一“追求美麗”。

泓錦觀察主筆吳泓錦認為，女性消費的核心需求本質有兩個——一方面“女為悅己者容”，所以可以看到母嬰產品、家居用品、服裝鞋帽、食品生鮮、美妝奢侈品等產品消費節節攀升，且呈現品質升級價格分級現象。另一方面，“女為悅己者瘋”，對于情緒消費有一定的沉迷和感性，只要喜愛通常會“愛屋及烏”，因此，時尚的好玩的性價比高的且懂得女人心理的產品大受歡迎，如盲盒營銷、戶外露營、醫美瑜伽、小件時尚家裝飾品、寵物或代言玩偶陪伴產品、低奢產品等，這些客觀上有利于拉動消費。

隨著女性在家庭和社會地位中的提升，“她經濟”還在大件消費中占有一席之地，如住房、汽車、大件家電、以及孩子甚至全家人的學習（進修）等，基本是女性占主導。一方面體現了女性地位的提升，另一方面也是男性在日常消費中被逐漸“邊緣化”的進化結果。往往同樣一件東西，通常男人對于消費品的選擇是“迷惑”——買它干嘛？！而女性對消費的選擇是“迷貨”——我好喜歡，買買買！比如家里收到的快遞都是“她的”，要買所有大件產品也都是“她”說了算。據了解，身邊很多70后80后的朋友也是這樣，同時因為現在90后和00后的獨立女性的增多，所以未來女性消費還將向大件消費賽道延展是大概率事件。

零態LT主理人胡展嘉認為，在世界高速運轉的當下，女性已經親自參與其中，并成為各行各業不可或缺的力量。衣食住行、吃喝玩樂，在消費主義盛行的當下，對于女性消費力的挖掘，已經成為他們日常命題。

但并不同于二十年前的消費形態，女性在購買欲層面，正在從物質逐漸轉向精神層面的追求。書籍、電影、瑜伽運動、飛盤、脫口秀、劇本殺，等更加考驗智力和邏輯的產業，需要謹慎去洞察女性需求，而不能簡單把所有女性劃為LV、Prada、Cucci均可俘虜的“產物”。

悅己，如何真正取悅自己，女性當下更多是向內求索，未來消費市場，屬于真正了解女性的人。

螺旋實驗室運營田文認為，從雙11、雙12到6.18，再到如今的3.8大促，互聯網巨頭們的造節能力毋庸置疑，從平臺角度來說，更為密集的促銷節點將有助于拉動短期的GMV增長，而對于用戶而言，越來越多的促銷活動是否容易讓人產生消費疲勞。

不過單純討論節點的策劃和設置，選擇3.8節作為促銷節點，確實也較為討喜，一方面切中了女性群體，迎合當下的時代風潮，另一方面又為商家創造了清庫存的機會，能夠在開年好好消化一波去年的存貨。而在短視頻風行的當下，3.8節的生意義又能夠幫助商家開展更多的內容營銷，以此獲得更多的關注度。

當然更為重要的，是女性群體的消費力要比男性不知道高到哪里去了，而且3.8大促的出現，又給男性同胞們多了一個給異性送禮物的理由。

關于“她經濟”都覆蓋的領域以及未來女性消費還將向哪些賽道延展。

藍媒匯聯創兼運營總監岳輕表示，事實上，“她經濟”的本質是經濟周期上行時利好溢出的現象——大量的崗位、不菲的薪水、升級的消費理念、以及對未來生活的信心。這使得女性生產力得到一定程度上的解放，女性消費者變得更加自信，且敢于消費、樂于消費，最終掌握大量消費領域的話語權。而男性消費者更多傾向的車、房等大宗商品是沒有進入統計樣本的，所以呈現“她經濟”欣欣向榮的局面。

在這一現象的推動下，女性消費者也將持續覆蓋小件商品的消費空間，不光是食品、母嬰、服裝，乃至后面的小件家裝、兒童及青少年消費領域、銀發群體消費領域，決策者會更多向女性蔓延。因此，女性消費核心需求并不是“悅她”，而是男性群體因車房等頂端消費品占比規模較大而讓渡出來的一切空間，都有“她經濟”的發展空間——如未來的文旅產業、教育產業、養老產業、日用品產業等等。

這對市場的警示也在于，未來這些領域的產品設計、理念、推廣、應用場景落地等，要更多的考慮女性消費者的心態與喜好，否則很容易被對手錯位競爭，失去基本盤。

資深財經媒體人董曉孝表示，2023年“女神節”將至，這是三年疫情結束后首個大的消費節日，“她經濟”的消費情況，可以說是今年經濟走向的一個風向標。商家們也是鉚足火力爭奪“她經濟”客流量和銷售額。“她經濟”讓女性開始享受“悅己消費”，服裝、珠寶、化妝品等熱銷品類，是“女神節”“她經濟”的重要關注賽道，還有就是線下商場實體經濟的表現，也值得關注。疫情期間“清冷”“慘淡”的線下消費，在這個充滿生機的春天，描繪出新生的消費市場圖景，值得令人期待。

安吉拉頻道互聯網分析師可達怡表示，不管是過去、現在還是未來，女性在社會中扮演的角色愈發廣泛。

比如當以90后女性為主的新消費人群進入婚育階段，這就意味著消費能力最強的個體正在走向群體。特別是年輕媽媽們，不但要滿足自己的購物需求，更增添了全家人更為豐富的購物需求。由其主導的“她經濟”也慢慢從圍繞自己的悅己消費，進入寵物、保健品、家電甚至汽車等更廣泛的“家庭經濟”。數據顯示，在中國62%的家庭消費由女性主導。這也意味著，她力量將無處不在。

《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示，“雙十一”購物節中女性消費占比約為60%，她經濟的重要性在不斷提升。從商家的角度出發，重視“她經濟”，服務好女性消費者，可以提升銷售預期。

她經濟崛起，一方面是女性經濟獨立能力不斷提升的表現，另一方面是在食品、母嬰、服裝等產品上，女性決策權超越男性。此外，女性在家庭中的地位不斷提升，也是提升她經濟影響力的原因之一。對相關領域如母嬰產品、食品、服裝、家居用品等，已經形成了剛需需求，她經濟對多個領域商家銷量影響不可估量，越來越多商家重視她經濟消費的崛起。

泓錦觀察主筆吳泓錦表示，“她經濟”帶動經濟是全方位的，無論是節日消費、還是平時消費，無論是大件消費、還是日常消費，無論是自己消費、還是帶動家族和身邊的人消費，“她經濟”已經成為一股不可遏制的浪潮，62%的數據其實是偏保守的，在一二線城市應有七到八成，這既跟女性自身能力和意識大大提升有關，也跟中國整體社會環境進步密切關聯，所以，更看好今年及未來的“她消費”帶來中國消費市場的全面回暖。

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示，在母嬰消費市場，新生代媽媽群體的消費價值不斷釋放，以孕媽、寶媽為核心的媽媽經濟賽道有望崛起；從數據來看，寵物酒店、滑雪場、電競酒店等同樣深受女性的關注。

《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業發展、不同商業模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業從業者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。

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